如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里一(yī)遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增速(sù)进(jìn)一步(bù)下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时(shí)，推敲文言文原文及翻译注音，推敲文言文原文及翻译注释妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新创业(yè)品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是(shì)比较高的(de)，常(cháng)规产品(pǐn)克(kè)单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的(de)出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个(gè)细分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财(cái)报(bào)显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植入了(le)消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可(kě)蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利推敲文言文原文及翻译注音，推敲文言文原文及翻译注释(lì)、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一(yī)半的(de)市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资方，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你还有话(huà)语权吗(ma)？你(nǐ)会不会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lá推敲文言文原文及翻译注音，推敲文言文原文及翻译注释i)说，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利(lì)股份的净利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而(ér)且(qiě)在内部(bù)独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推(tuī)奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加(jiā)一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝(lán)多的(de)法人代表和(hé)总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者教育，又需(xū)要持(chí)续不断(duàn)的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞(jìng)争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役(yì)从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但(dàn)是(shì)蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置多久？

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