消费(fèi)复(fù)苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还没(méi)有真(zhēn)正等来中国消费者的(de)回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三(sān)财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在(zài)截至3月31日(rì)的三(sān)个月内，集团净销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的(de)同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单(dān)也有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预期的(de)更不(bù)稳定(dìng)，其(qí)他地区更加缓慢，第四财(cái)季(jì)的不利因素比我们(men)2月份预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零(líng)售商却在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了(le)大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在一(yī)边清理(lǐ)库(kù)存(cún)，一边(biān)减少采(cǎi)购量(liàng)，最终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)何以撼动整个集团业(yè)绩(jì)？从全球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团最大的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消(xiāo)费转化却(què)远不(bù)及预期。此外(wài)时代财(cái)经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的(de)“地板价”一(yī)直以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素(sù)带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市(shì)场上(shàng)价(jià)格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旅游零(líng)售业务内部(bù)的(de)控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的(de)销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对时代(dài)财经形容(róng)今年(nián)以来的市(shì)场情况。另据(jù)多位美妆行(xíng)业(yè)人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在的北(běi)亚(yà)市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度(dù)营(yíng)收和净利(lì)润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主要反映(yìng)在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注(zhù)的(de)是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增(zēng)的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊(fān鬼吹灯真正的作者不敢承认，鬼吹灯真正的尸仙g)等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团(tuán)电(diàn)商部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多(duō)来(lái)源于(yú)几个(gè)头部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本(běn)高(gāo)得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年(nián)实际达(dá)成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因鬼吹灯真正的作者不敢承认，鬼吹灯真正的尸仙(yīn)为(wèi)销售疲(pí)软，今(jīn)年以来(lái)品牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露(lù)，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒是(shì)完成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我(wǒ)们(men)线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给(gěi)出明(míng)确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业(yè)内人士(shì)对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年初的(de)各公司(sī)的涨价策略(lüè)显然(rán)未能(néng)解鬼吹灯真正的作者不敢承认，鬼吹灯真正的尸仙决(jué)根本(běn)问(wèn)题(tí)，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应(yīng)链(liàn)投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则(zé)重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 鬼吹灯真正的作者不敢承认，鬼吹灯真正的尸仙