消费复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来(lái)中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存(cún)的(de)同时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的不利(lì)因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得(dé)不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉(sù)”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让(ràng)公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年(nián)中实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去(qù)几年海南旅游零售(shòu)快(kuài)速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商(shāng)均(jūn)对疫(yì)后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购了(le)大(dà)量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不(bù)及预期(qī)，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终(zhōng)导(dǎo)致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零(líng)售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售(shòu)额约(yuē)占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销售额占比达到28％，超过(guò)集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国(guó)旅游零售市(shì)场对(duì)于雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团更是举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团最大的客户就(jiù)是在(zài1lb等于多少斤kg，10lb等于多少斤)中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客(kè)流(liú)在增(zēng)加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远不(bù)及预(yù)期。此外时代财经(jīng)注意(yì)到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的(de)“地(dì)板价(jià)”一直(zhí)以来被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的大量商(shāng)品通过保税仓形式(shì)流入(rù)中国市场，在(zài)库(kù)存饱(bǎo)和(hé)、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度(dù)和话语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没(méi)有等到中国消(xiāo)费者如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这么(me1lb等于多少斤kg，10lb等于多少斤)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经(jīng)形(xíng)容今年以来(lái)的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大(dà)环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支(zhī)出。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季(jì)指出(chū)，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市场在集团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润(rùn)增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游代(dài)工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一位国际(jì)美(měi)妆巨头代工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直播而(ér)猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录得双位数下(xià)滑(huá)，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在某国际美(měi)妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比去(qù)年实际达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团(tuán)还(hái)有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台(tái)满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名(1lb等于多少斤kg，10lb等于多少斤míng)纯净美(měi)妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度(dù)销售目标倒是完(wán)成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高了。我们线上(shàng)的(de)投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划还做了明星(xīng)投放(fàng)、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能(néng)解决根本问(wèn)题(tí)，与(yǔ)此同时有公(gōng)司(sī)毅然(rán)选择(zé)加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应(yīng)周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们(men)首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受(shòu)到这(zhè)场消费的复苏。

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