如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(ni凉风席席的是什么意思，凉风席席是成语吗án)报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价(jià)格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军(jūn)中国(guó)、国内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资(zī)本杀入(rù)赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科(kē)技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业(yè)也很难(nán)构(gòu)建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一(yī)样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要(yào)从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企(qǐ)上(shàng)班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林(lín)省(shěng)最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽(zé)股份(fèn)2017年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司(sī)营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼(pīn)？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶超级单(dān)品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常面对外界(jiè)这样的(de)质疑：你不是(shì)控(kòng)股股东了，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难(nán)过？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己之力，带火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友可以和(hé)大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去(qù)年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶(nǎi)凉风席席的是什么意思，凉风席席是成语吗酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役(yì)就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目凉风席席的是什么意思，凉风席席是成语吗前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人(rén)代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教(jiào)育，又(yòu)需(xū)要(yào)持(chí)续不断的(de)投入(rù)。持续(xù)投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘(pán)皆输(shū)。商(shāng)场(chǎng)的战役从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能(néng)守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久？

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