最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放(fàng)过这(zhè)波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背后的(de)业绩压(yā)力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财(cái)报(bào)电(diàn)话(huà)会议(yì)上承(chéng)认(rèn)：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价最(zuì)低(dī)的(de)品牌(pái)，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的(de)得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告(gào)，内容引发(fā)网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认(rèn)为(wèi)这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流(liú)电(diàn)之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬(fēn)奇(qí)齐名(míng)的(de)天才”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导(dǎo)航还(hái)要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲(yù)满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付(fù)和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先到(dào)如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的(de)新势力来说，营销(xiāo)是一门(mén)必修课(kè)，也是一个技(jì)术活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创始人(rén)就(jiù)要低调许(xǔ)多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大(dà)多数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题因为提(tí)问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销(x领略的意思iāo)。该广告封面为一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实(shí)际讲(jiǎng)的(de)是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到(dào)不(bù)少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人，老车(chē)主(zhǔ)的支(zhī)持让他(tā)们(men)更(gèng)加坚信做这件事情(qíng)很有意义(yì)，后(hòu)续还要更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度(dù)。

　　虽(suī)然(rán)整个(gè)故事非常温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可(kě)以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目(mù)标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置、过多的(de)型号、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发(fā)布(bù)会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还(hái)在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的(de)不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费(fèi)用投入较高(gāo)的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产(chǎn)品(pǐn)规划、产(chǎn)品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负(fù)责市场营销(xiāo)和公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达(dá)百(bǎi)万(wàn)级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽(qì)车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力(lì)交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她定下的(de)目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频(pín)被行业内外提及。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了(le)。在(zài)中国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表(biǎo)的(de)油车又将(jiāng)价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继(jì)倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损造(zào)车的新(xīn)势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌(pái)？

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