如果你家有小朋友，那(nà)么(me)很可(kě)能买(mǎi)过(guò)或吃过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出(chū)来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力在(zài)即食奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀(shā)出(chū)了一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突(tū)然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季反正切函数的导数推导过程，反正弦函数的导数报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩(jì)可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净(jìng)利(lì)润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去(qù)年第二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利(lì)率有所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意(yì)到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并(bìng)不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一(yī)样，他们有自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其(qí)创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企上班(bān)。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多(duō)（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费者中认知依然严(yán)重不(bù)足，销量迟(chí)迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一(yī)番(fān)决定(dìng)后，柴(chái)琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录(lù)央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神(shén)奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头(tóu)的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安(ān)慕(mù)希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市(shì)场份额(é)只剩下个位(wèi)数(shù)。一个超级单(dān)品，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛(niú)定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面(miàn)对(duì)外界(jiè)这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话(huà)语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了(le)一(yī)部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙(miào)可蓝多(duō)的销售(shòu)费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定(dìng)价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期反正切函数的导数推导过程，反正弦函数的导数为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了(le)所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的(de)所谓(wèi)第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总(zǒng)经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还(hái)是(shì)第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育(yù)，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持(chí)续(xù)烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争就是(shì)这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多(duō)友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大(dà)的(de)位置多(duō)久(jiǔ)？

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