整个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如何，才能养活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来(lái)、内容详实的风(fēng)格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品(pǐn)播(bō)放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其(qí)解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不(bù)算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均(jūn)下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和他(tā)的团队已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个(gè)多(duō)月没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确(què)是(shì)此前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作激励养不活(huó)创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他(tā)已(yǐ)经四个月(yuè)没有接广告了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观(guān)影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植入在这则视频(pín)中。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报(bào)价在(zài)三十(shí)几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不睡午觉和不睡午觉有什么区别，为什么不爱午睡的孩子智商高算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接(jiē)不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告市场规模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步(bù)提(tí)升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者更接近消费者的(de)博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并不是(shì)一(yī)个(gè)很(hěn)垂直(zhí)的赛(sài)道。无(wú)独(dú)有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前(qián)透露(lù)很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们(men)打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说(shuō)最对口的可能(néng)是(shì)影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视项目很(hěn)多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算(suàn)变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示(shì)，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么(me)就是再找点别(bié)的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在(zài)其文章《一(yī)堆人喊B站睡午觉和不睡午觉有什么区别，为什么不爱午睡的孩子智商高断更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域(yù)内的品牌数(shù)量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于典型(xíng)的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其实都(dōu)集中在头(tóu)部(bù)博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部博(bó)主也能(néng)接到(dào)广告(gào)，这就(jiù)是一个(gè)更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买(mǎi)能力(lì)是否足(zú)够(gòu)，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了(le)。她个人推测(cè)认为(wèi)，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还有(yǒu)机(jī)会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互(hù)联网(wǎng)时代的内(nèi)容想要变现主要(yào)有三大路径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视(shì)类商单性价比问题(tí)，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持生计(jì)的(de)难(nán)度在近(jìn)两(liǎng)年指数(shù)级上升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这样的(de)优质内容(róng)创作者而(ér)言，剩(shèng)下的(de)两条路(lù)能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环境中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境(jìng)的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过(guò)对理(lǐ)性和效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观念来形成并定(dìng)义(yì)自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人(rén)的内容(róng)消(xiāo)费中便是(shì)各种知(zhī)识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知(zhī)识(shí)类内(nèi)容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书(shū)会(huì)等IP都(dōu)是这(zhè)一(yī)风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内(nèi)容(róng)进(jìn睡午觉和不睡午觉有什么区别，为什么不爱午睡的孩子智商高)行付费变现的成(chéng)功案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用(yòng)户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主视频单(dān)期(qī)付费(fèi)，但截至目(mù)前这一(yī)功能却(què)并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途(tú)径的(de)UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来(lái)与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元(yuán)，营(yíng)业(yè)成本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年(nián)以来(lái)，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那(nà)么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创(chuàng)作者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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