消费(fèi)复苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有(抚州市是哪个省的 抚州市是几线城市yǒu)真(z抚州市是哪个省的 抚州市是几线城市hēn)正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复(fù)苏(sū)比(bǐ)我们预期的(de)更不稳定，其他(tā)地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四(sì)财(cái)季的不利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不(bù)得不再次下调全财(cái)年业(yè)绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也(yě)终于(yú)失去(qù)耐(nài)性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以高速增长的(de)态势让公(gōng)司引(yǐn)以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过(guò)该渠道(dào)每年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年(nián)海南(nán)旅游(yóu)零售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与零售商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢(huī)复(fù)信心十足，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一(yī)边(biān)清理库存(cún)，一边(biān)减少采购量(liàng)，最(zuì)终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就是(shì)在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就(jiù)直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤(fū)品类(lèi)净销售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年(nián)里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及(jí)预(yù)期。此外时(shí)代财经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道的(de)大量商品通过保税(shuì)仓形式(shì)流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离(lí)岛免税等(děng)多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语权(quán)提出质(zhì)疑。今(jīn)年(nián)初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴随(suí)的(de)还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道(dào)的折(zhé)扣收(shōu)缩，这(zhè)从一(yī)定程(chéng)度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到(dào)中国消费(fèi)者如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露，今年(nián)一季度(dù)品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客(kè)流回(huí)来了，但(dàn)销(xiāo)售(shòu)尚未(wèi)复(fù)苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季度(dù)营收和净(jìng)利润(rùn)增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预(yù)期(qī)的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单(dān)数量上(shàng)。

　　值(zhí)得(dé)关(guān)注的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报(bào)，今年(nián)1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得(dé)我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露(lù)，“一(yī)季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上的(de)投放(fàng)费(fèi)用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做了(le)明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给出明(míng)确答(dá)案(àn)，“静观其(qí)变”成了不少(shǎo)业内人(rén)士对(duì)当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本(běn)问(wèn)题(tí)，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期(qī)；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还抚州市是哪个省的 抚州市是几线城市(hái)有公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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