周嘉宁在小说《基本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们都很(hěn)友善，烟递来递去，递到他这里(lǐ)，他没有抽，又继续递了下去(qù)。远(yuǎn)远地有(yǒu)人把成箱的(de)啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛在运(yùn)送洪(hóng)水时的救灾物(wù)资(zī)。女(nǚ)孩(hái)们都很好(hǎo)看，发着(zhe)光(guāng)，怎(zěn)么会有那么多好看的(de)女孩(hái)。世(shì)界真好啊(a)……”

　　但(dàn)这个(gè)美好代(dài)价是越来(lái)越大了。

　　五一前，音乐节票价(jià)贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管(guǎn)管音乐节(jié)刺客#。据不完全统计，整(zhěng)个五月(yuè)（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单日票价(jià)已经站上(shàng)550元高点(diǎn)，双(shuāng)日票价最高(gāo)1480元，作为(wèi)对比，周杰(jié)伦演唱会前排vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家一(yī)边是(shì)在(zài)痛骂音(yīn)乐节“恬不(bù)知耻(chǐ)”涨价(jià)，一边又在(zài)各大平台“加价求(qiú)票”，音(yīn)乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去几年一个(gè)很明显的趋势是，音(yīn)乐节门票的(de)价格(gé)在不停的上涨。以成都(dōu)草(cǎo)莓音乐(lè)节为例，有(yǒu)消(xiāo)费者表(biǎo)示，最早的时候草莓音乐节(jié)门(mén)票一美元等于多少美分,美元和美分的符号，一美元等于多少钱的人民币才80元(yuán)，现在则要花费(fèi)四五倍的(de)金(jīn)额才能(néng)买到。

　　疫情是(shì)一个(gè)原因。知(zhī)名乐(lè)评人邓柯在(zài)2022年曾(céng)发博声援，“这(zhè)两(liǎng)年演出行(xíng)业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价回(huí)回血吧（优先满足购买力强的人(rén)群）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍忍，音乐(lè)节出多了票价会(huì)回落的”。

　　但更主要还(hái)是因为大型(xíng)音乐节的制作成本是越来越高了。北京(jīng)商报记者(zhě)几年前(qián)调查发(fā)现(xiàn)，万人以(yǐ)下的小型音乐节，单日成本在200万元左右；万人以(yǐ)上的大型(xíng)音(yīn)乐节，单(dān)日成(chéng)本则需500万元左右。

　　成本包括(kuò)两个方(fāng)面(miàn)，一是包(bāo)括场地、舞(wǔ)台(tái)等在内的硬性(xìng)成本(běn)。随着音(yīn)乐(lè)节商业化的逐渐成熟，现在音(yīn)乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更大的(de)支(zhī)出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立(lì)音乐人“明星化”，音(yīn)乐节演出(chū)的艺人出场费逐年飙升。比如(rú)《乐队的夏天》帮助一(yī)大批地下乐队“重见天日(rì)”，《中国有说唱》等说唱综艺(yì)更是捧(pěng)起了海量rapper“跻(jī)身主流”，其中头部艺人演出费普遍已到(dào)达(dá)80万以上，流(liú)量大的(de)艺(yì)人更(gèng)是过(guò)了(le)百万级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟(méng)后更明(míng)显。

　　此前相(xiāng)对(duì)小(xiǎo)众的乐(lè)队通过综艺走进了(le)大众视角，获得了更多的关注，愿意(yì)付费观(guān)看(kàn)他们演出(chū)的观众也在(zài)快速增长，音乐节的票价也随之(zhī)水(shuǐ)涨船高。有业(yè)内人(rén)士表示，随着国(guó)内消(xiāo)费人(rén)群经济水(shuǐ)平的提高，不止音乐节，文化消费(fèi)的门槛都在提高。国外(wài)的(de)知名音(yīn)乐节(jié)票(piào)价都在数千元水平。

　　但出(chū)乎(hū)大(dà)多数(shù)人(rén)意料(liào)的(de)是(shì)，即便票价越卖越贵，音乐节(jié)盈利(lì)却并不(bù)常见。据(jù)《第一财(cái)经(jīng)》报道(dào)，2019年，80％的中(zhōng)国音乐(lè)节(jié)仍然无法(fǎ)盈(yíng)利。摩登天(tiān)空创(chuàng)始(shǐ)人沈(shěn)黎晖也曾在第一财经采访时透露，“能连(lián)续办三年以(yǐ)上的(de)音乐节，大(dà)概(gài)20％都不到。这(zhè)20％里面，摩(mó)登天空的音乐节(jié)就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的(de)音乐节(jié)不(bù)盈利，但音乐节(jié)炒(chǎo)得火热，入局者也越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意(yì)经

　　其实主要(yào)还是音乐节(jié)带来的(de)想象力太大了，几万(wàn)人来到(dào)一(yī)个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节。1999年，举办第一(yī)届时，科(kē)切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元只(zhǐ)能买一张最便(biàn)宜(yí)的入场门(mén)票，而想进(jìn)入VIP区域，最少要(yào)花费929美元，最高(gāo)级别(bié)的VIP门票已(yǐ)经(jīng)高达1119美元。当然除了(le)票价外，参加音乐节(jié)的机票、酒店(diàn)住(zhù)宿(sù)、班车、食(shí)物以及饮品等(děng)也藏着(zhe)一笔大(dà)生意。

　　2019年(nián)，科切拉音(yīn)乐(lè)节营收为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民(mín)币。更(gèng)夸张的(de)是(shì)，这(zhè)个科切拉为期只有三天(tiān)。科切(qiè)拉(lā)音乐节(jié)还凭一己之力(lì)直接拉动了(le)举办地的经济发展。Indio市(shì)在科(kē)切(qiè)拉音乐(lè)节举(jǔ)办期间(jiān)获得了2.12亿美元的(de)经济(jì)收入。

　　大量的人聚到一起(qǐ)，就会产生巨大(dà)的价(jià)值。在国内，音乐节背(bèi)后的主办方一美元等于多少美分,美元和美分的符号，一美元等于多少钱的人民币，不单单只是演出(chū)商迷笛、摩(mó)登天空这类专业机构，也(yě)有景区、房地产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人会发(fā)现，现在地方性音(yīn)乐节(jié)越来(lái)越(yuè)多(duō)，而各路品牌也开(kāi)始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文(wén)化帮助都江堰打造了(le)第一届西(xī)部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入园游客超(chāo)10万(wàn)人。活(huó)动(dòng)结束后，都(dōu)江堰政府算过一笔经济账，音乐(lè)节5天吸引了超过50万人，按照人均来计算(suàn)，包含所有的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万(wàn)人(rén)消费就为当地(dì)餐饮、酒店等带来5000万(wàn)元收(shōu)入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本(běn)身盈利，但通过音乐节拉动其他相关(guān)产(chǎn)业间接实现盈利。据华(huá)西(xī)都市报和都江堰(yàn)政(zhèng)府发布的数据显示，当地(dì)2016年环比(bǐ)提(tí)升了18％的(de)客流(liú)量(liàng)，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤(chì)水在国庆长(zhǎng)假迎(yíng)来187万人次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近(jìn)频频出(chū)圈引(yǐn)发热(rè)议的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有音乐节。因音乐节(jié)出(chū)圈的(de)小众城市比比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节

　　音(yīn)乐(lè)节势头(tóu)越来(lái)越猛，品(pǐn)牌方对于演出(chū)市场的“野心”早(zǎo)已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光(guāng)是五一前后办(bàn)音乐节(jié)的品牌就有元(yuán)气森林、隅(yú)田(tián)川咖(kā)啡、蜜雪冰(bīng)城和江(jiāng)小白。在票(piào)务平台上，每场(chǎng)音乐节都(dōu)有上(shàng)万人关注。为何(hé)？其最(zuì)根本的目(mù)的还是在(zài)于(yú)品牌营销，即(jí)更进(jìn)一步打入年(nián)轻消(xiāo)费(fèi)主(zhǔ)力，扩大消费(fèi)圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演(yǎn)出市(shì)场年度报(bào)告》数据(jù)，目(mù)前演出市场(chǎng)消费主力为18岁(suì)至34岁的(de)年轻人(rén)群，该年龄段在购票观众中(zhōng)连续三年占(zhàn)比超过76％，其中又(yòu)以女性为主(zhǔ)，占比超过66％。简(jiǎn)而(ér)言之，音(yīn)乐(lè)节的主流受众群体其(qí)实和消费品牌们的目(mù)标受众高度重(zhòng)合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅能灵活(huó)定价，还能在线上铺设自有品类(lèi)的(de)快闪店、体验(yàn)店，以及在音乐节(jié)线上线(xiàn)下(xià)最大程(chéng)度曝光。不(bù)过，在市面上现有的品牌音(yīn)乐节中，食(shí)品饮料品牌的参与度(dù)最高，说(shuō)到底和这些品牌(pái)自身(shēn)辐(fú)射的大众人群紧密相关。

　　另(lìng)外，能不(bù)能真正(zhèng)对品牌进行释放和加(jiā)持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那(nà)么(me)好做，比(bǐ)如隅田川(chuān)潮(cháo)咖音乐节等均因演出阵(zhèn)容过(guò)于(yú)偏重流量型(xíng)音乐人引起了一(yī)定争议，而流量(liàng)艺人居多也就意味着(zhe)高票价难以回落(luò)。

　　眼见这音乐节(jié)入局者(zhě)越来(lái)越多，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年演艺活动复苏(sū)，大众熟知的音乐节一票(piào)难求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的(de)怪圈(quān)。4月(yuè)10日晚，山西(xī)伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先后(hòu)发布延(yán)期公(gōng)告，表(biǎo)示(shì)因“不(bù)可抗力”因(yīn)素影响决定延期举办。在此之(zhī)前(qián)，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德州向阳花(huā)音乐(lè)节等数十个品牌接(jiē)连宣布延期或是取消，理由(yóu)几乎皆因“不(bù)可抗力(lì)因素”。同时，不少(shǎo)乐(lè)队、艺人巡演(yǎn)也同样提到“不可抗力”延期(qī)或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多大的想象空间，赞(zàn)助能拉多(duō)少(shǎo)，又(yòu)能带动多少周边产业，所有的(de)前提都基于这个音乐(lè)节(jié)对(duì)观(guān)众有(yǒu)没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节(jié)，财政的持平甚至盈利(lì)是靠票房(fáng)，不是靠赞助(zhù)。赞助是(shì)锦上添花，任(rèn)何一个音乐(lè)节(jié)如果(guǒ)完全依赖于赞助的话，那(nà)未来一定是不靠谱(pǔ)的。万一(yī)这个赞助没(méi)到你(nǐ)搞不搞？搞了你就(jiù)赔钱，明年(nián)怎么(me)办(bàn)？关键还是培(péi)养观众人群(qún)，如(rú)果你有一(yī)个拥护(hù)你、喜欢你(nǐ)的人群的话，通过这些(xiē)人群对你的支(zhī)持，你就可以逐(zhú)渐(jiàn)地把音乐节(jié)运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容(róng)同质化严重、演出水(shuǐ)平(píng)参差不齐的情况下(xià)，音乐节(jié)票价(jià)还在狂飙(biāo)，卖(mài)不动了属(shǔ)实是(shì)正常现(xiàn)象(xiàng)，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而(ér)创办(bàn)了30年的(de)迷笛，已经公开批判单日千元的(de)音乐节，并为(wèi)了庆祝(zhù)30周年，把(bǎ)票价压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐节(jié)到(dào)底能不(bù)能(néng)值回票价甚至物超所值(zhí)，说到底(dǐ)还是看演出内容。尽管许(xǔ)多人在谈起音(yīn)乐节的时候，总会对比(bǐ)国(guó)外的音乐节。但事实上，无论是演出的主题(tí)理念打造还是艺(yì)人资源，国内(nèi)都要差(chà)上一筹。

　　在(zài)票(piào)价上，国内的音乐节已经有足够的成长(zhǎng)，是时候把(bǎ)更多的气力放(fàng)在(zài)内容和风格的打(dǎ)磨上了。

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