最近的上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过(guò)这(zhè)波(bō)大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是(shì)因为(wèi)一(yī)则动(dòng)画广告(gào)陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月(yuè)财报电(diàn)话会议上承(chéng)认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了美甲建构是什么意思，语言建构是什么意思最(zuì)高的(de)销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示(shì)人的(de)蔚(wèi)来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来美甲建构是什么意思，语言建构是什么意思了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力干将，在(zài)业内(nèi)被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以(yǐ)及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告(gào)，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的(de)Y字(zì)马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称(chēng)为(wèi)“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特(tè)斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还(hái)要(yào)装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付(fù)和(hé)上(shàng)市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为(wèi)什(shén)么小鹏(péng)从(cóng)曾经的(de)销量领先(xiān)到(dào)如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于(yú)还没(méi)能(néng)实现盈利(lì)的新(xīn)势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门必修课(kè)，也(yě)是一个(gè)技术活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上都呈现出(chū)两极分化(huà)，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多(duō)数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一(yī)个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即(jí)便(biàn)点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留(liú)在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这(zhè)件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却(què)不买账，认为这个(gè)营(yíng)销(xiāo)故(gù)事编的有些(xiē)过了(le)。

　　<美甲建构是什么意思，语言建构是什么意思img alt="小鹏(péng)侮辱(rǔ)特斯(sī)拉？请来(lái)两大营销(xiāo)高手，这波造势还是(shì)翻车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195111179.jpg">

　　小鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这一次次(cì)翻车的(de)营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年(nián)，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的(de)配(pèi)置、过多的型号、以及过(guò)高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布会后(hòu)大(dà)面积(jī)退单(dān)的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏对(duì)成本控(kòng)制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般(bān)行政开(kāi)支却(què)比理想还(hái)高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意(yì)识到(dào)了问题。去(qù)年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入(rù)后(hòu)，小鹏的(de)营销风(fēng)格的(de)确(què)有了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩(jì)单，却给了(le)王凤英很大(dà)的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能(néng)源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实(shí)现她定下(xià)的(de)目标，就意味着，在接(jiē)下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业(yè)内外提及(jí)。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够(gòu)存活(huó)的最(zuì)低都(dōu)会达(dá)到每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)的(de)规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车(chē)为(wèi)代表的(de)油(yóu)车又将价格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力(lì)品牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈(liè)的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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