最(zuì)近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广(guǎng)告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背(bèi)后(hòu)的(de)业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年(nián)3月财报电话(huà)会(huì)议上承认(rèn)：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部(bù)营销体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来(lái)势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子(zi)不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍(qiào)了(le)吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实(shí)现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾(céng)经的销量领先到如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不(bù)比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来(lái)说(shuō)，营销是一门必修课，也(yě)是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来(lái)一直(zhí)活跃在(zài)各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车(半亩花田护肤品排行榜，半亩花田护肤品属于什么档次chē)自(zì)己(jǐ)，却是一点都(dōu)不(bù)低调(diào)。虽然(rán)说(shuō)新势力(lì)口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多数(shù)都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因为提问不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到(dào)不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博(bó)网(wǎng)友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去(qù)的(de)内(nèi)容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分享的一则(zé)故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没(méi)和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车(chē)主的支持让他们(men)更加坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后(hòu)续还(hái)要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整(zhěng)个(gè)故(gù)事非常温(wēn)情(qíng)感(gǎn)人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次(cì)次翻车的(de)营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高(gāo)的(de)价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后(hòu)大面(miàn)积(jī)退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规(guī)模创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小(xiǎo)鹏(péng)对成(chéng)本控制的不(bù)到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政(zhèng)开支却(què)比理想还(hái)高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要(yào)负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销的(de)高(gāo)手。两位(wèi)营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确(què)有了(le)惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第(dì)一(yī)季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交(jiāo)付(fù)新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始(shǐ)回暖，众(zhòng)多(duō)新(xīn)势力交付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)半亩花田护肤品排行榜，半亩花田护肤品属于什么档次个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实(shí)现她定下(xià)的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人(rén)也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在中国(guó)能够(gòu)存(cún)活(huó)的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的(de)硝烟(yān)，各大新势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将(jiāng)价格(gé)战推向一个(gè)高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价(jià)格战之前，就已经相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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