最(zuì)近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过(guò)这波大好(hǎo)的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则动(dòng)画广告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今年3月财报(bào)电话会(huì)议上承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价(jià)最低的(de)品(pǐn)牌，却(què)创造了(le)最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽(qì)车的(de)得力干(gàn)将，在业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条(tiáo)，画面也(yě)显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路(lù)”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名(míng)科学(xué)家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名(míng)为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯(sī)拉(lā)致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前(qián)一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不(bù)少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交(jiāo)付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如(rú)今一(yī)步(bù)步(bù)被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈(yíng)利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技(jì)术活。比如(rú)马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力(lì)创(chuàng)始人，多(duō)年来一(yī)直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面(miàn)的(de)原因，大多数(shù)都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨(tǎo)论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为(wèi)提问不够(gòu)客(kè)观，已(yǐ)经被知其远而无所至极邪的邪怎么读音，卯怎么读音乎关(guān)闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看到(dào)不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗(sú)营销。该(gāi)广告封面为(wèi)一(yī)名(míng)女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享的一则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质(zhì)疑是(shì)温情营(yíng)销而翻车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条(tiáo)激励了(le)他(tā)们(men)很多人(rén)，老车主的支持让他们(men)更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义(yì)，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销故事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下(xià)的(de)销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的(de)价(jià)格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关(guān)数(shù)据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般(bān)行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒(hán)担任营销副(fù)总，负责市场营销和公(gōng)关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的(de)目标(biāo)，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也就是(shì)要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多(duō)位车企高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存活(huó)的(de)最(zuì)低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内(nèi)所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东风汽车为代(dài)表的(de)油车又将价格战推向一(yī)个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自(zì)己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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