如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过或伊朗打工一个月多少钱，伊朗工资多少钱一个月吃过奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在(zài)2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一(yī)下，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发(fā)现(xiàn)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步(bù)下(xià)滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌大举进军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了(le)传(chuán)统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)、光(guāng)明等，还(hái)有传统海(hǎi)外(wài)大(dà)牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品公司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国(guó)内消费者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一(yī)个(gè)可参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资(zī)方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给(gěi)员(yuán)工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目(mù)前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的(de)入(rù)主，二级市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司(sī)的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是(shì)利(lì)润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利(lì)率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而(ér)且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友(yǒu)商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(b伊朗打工一个月多少钱，伊朗工资多少钱一个月àng)主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖(táng)”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝(lán)多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了(le)所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加(jiā)一(yī)片”，谋(móu)求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后面的(de)所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝多的(de)法人(rén)代(dài)表(biǎo)和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者(zhě)教育，又需要(yào)持续不(bù)断(duàn)的投入(rù)。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是(shì)这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力(lì)投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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