周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递去，递(dì)到他这里，他没有抽，又(yòu)继续递(dì)了下去。远远地(dì)有人把成箱的啤酒运进(jìn)来雍正在位多少年？寿命多少岁呢，雍正在位时多少岁(lái)，阵势仿佛在运送洪(hóng)水时的(de)救灾(zāi)物资(zī)。女孩(hái)们都很好看，发着光(guāng)，怎(zěn)么会(huì)有那么(me)多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个美好代价(jià)是越来(lái)越大(dà)了。

　　五一(yī)前(qián)，音乐节票(piào)价(jià)贵被(bèi)骂上(shàng)热搜。我也想(xiǎng)问问(wèn)：#谁(shuí)来管管音乐节刺客#。据(jù)不完(wán)全(quán)统计，整个(gè)五月（含(hán)“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单(dān)日票价已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作(zuò)为(wèi)对比(bǐ)，周杰(jié)伦演唱会前排vip票也就一千出(chū)头……

　　大家一边是在痛骂(mà)音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各大平台“加价求票”，音乐节的(de)钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明(míng)显的趋势是(shì)，音乐(lè)节(jié)门票的价格在不停的上涨。以成都(dōu)草莓(méi)音乐节(jié)为例，有消费者表示，最早的时候草莓(méi)音乐(lè)节(jié)门票才80元(yuán)，现在则要花费(fèi)四五倍的(de)金额才(cái)能买到。

　　疫情是一个(gè)原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博(bó)声(shēng)援，“这两年(nián)演出行业比餐饮还(hái)惨，让人(rén)家提价回回血吧（优先满足购买力(lì)强的人群）。实在看不起的(de)乐迷先忍忍，音乐节出(chū)多了票价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为大型音乐节的制作成本是(shì)越(yuè)来越高(gāo)了(le)。北京商报记者(zhě)几(jǐ)年前调查发现，万人以下的小型音乐节，单日成(chéng)本在200万元左右；万人(rén)以(yǐ)上(shàng)的(de)大型(xíng)音乐(lè)节，单(dān)日成本则需500万元(yuán)左右。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一(yī)是(shì)包(bāo)括(kuò)场地、舞台等(děng)在(zài)内的硬性成本(běn)。随着(zhe)音乐节商(shāng)业化的逐渐成熟，现在(zài)音乐节的硬件(jiàn)设备也在升级。

　　不(bù)过更大的支出还(hái)是出(chū)在(zài)乐队和艺(yì)人支(zhī)出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮助(zhù)各(gè)路独立音乐(lè)人“明星(xīng)化”，音乐(lè)节演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下(xià)乐队“重见(jiàn)天(tiān)日”，《中(zhōng)国有说唱(chàng)》等(děng)说唱综艺更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身(shēn)主流(liú)”，其中头(tóu)部艺人演(yǎn)出费普遍已到达80万以上(shàng)，流量大的艺人(rén)更是(shì)过了百万级，流量歌手、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走(zǒu)进了大众视角，获得了更(gèng)多的(de)关注，愿意付费观看(kàn)他(tā)们(men)演出的观众也在快(kuài)速增(zēng)长，音乐节的(de)票价也随之(zhī)水涨船高(gāo)。有业内人士(shì)表示，随着国内(nèi)消费人群(qún)经济水平(píng)的提高，不(bù)止音乐(lè)节，文化(huà)消费的门(mén)槛都(dōu)在提高。国外的知名音乐节票(piào)价都(dōu)在数千(qiān)元水(shuǐ)平(píng)。

　　但出(chū)乎大多数(shù)人意料(liào)的是，即便票价越卖(mài)越贵(guì)，音乐节盈利却并不(bù)常见。据《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩登天(tiān)空(kōng)创始人(rén)沈黎晖也(yě)曾在第(dì)一财(cái)经(jīng)采(cǎi)访时(shí)透露(lù)，“能连续办三年以上的音乐(lè)节，大(dà)概20％都(dōu)不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音(yīn)乐(lè)节(jié)就占(zhàn)了一(yī)半以上。”

　　一(yī)个特别(bié)矛盾的(de)地(dì)方是(shì)，虽说80％的音乐节(jié)不盈利(lì)，但音乐节炒得(dé)火热，入局者(zhě)也越来越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏在音(yīn)乐节(jié)里的生(shēng)意经

　　其实主要还(hái)是音乐节(jié)带(dài)来的想(xiǎng)象力太大了，几万人(rén)来(lái)到(dào)一个地(dì)方(fāng)，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉(lā)音乐(lè)节。1999年(nián)，举办第一届时(shí)，科切(qiè)拉的门票价格仅为(wèi)50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一张最便宜(yí)的入场门票(piào)，而想进入VIP区域(yù)，最(zuì)少要(yào)花(huā)费929美元，最高级别(bié)的VIP门票已经高(gāo)达1119美元。当然除了票价外，参(cān)加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物(wù)以及饮品等也藏着一笔(bǐ)大生(shēng)意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节(jié)营(yíng)收(shōu)为8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人民币(bì)。更夸张的是，这个科切(qiè)拉(lā)为期只有三天。科切拉音乐节还(hái)凭(píng)一己之力直接拉动了(le)举(jǔ)办地的(de)经济发(fā)展。Indio市在科(kē)切拉音(yīn)乐节举(jǔ)办期间获得了(le)2.12亿美元的经济(jì)收入。

　　大(dà)量的人聚到一起，就会产生巨大的价(jià)值。在国内，音乐(lè)节(jié)背后的主办(bàn)方(fāng)，不(bù)单单只是演出商迷笛(dí)、摩登天空这类专业机构，也有景区、房地产商、企业(yè)乃至政(zhèng)府。

　　很多人会(huì)发现，现在(zài)地(dì)方性音乐节(jié)越来越多，而各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮助都(dōu)江堰打造了(le)第一届(jiè)西部音(yīn)乐节，在(zài)“十一”期间投入7000万元成本(běn)，连续5天入(rù)园游客超10万人。活动结(jié)束后，都江堰政(zhèng)府(fǔ)算过(guò)一笔经济账，音乐(lè)节(jié)5天(tiān)吸引了超过(guò)50万人，按照人均(jūn)来计算，包含所有(yǒu)的吃住行，每人玩一(yī)天平均(jūn)消费500元(yuán)，每天10万人消费就为当地餐(cān)饮、酒店(diàn)等带(dài)来5000万元收入(rù)，5天(tiān雍正在位多少年？寿命多少岁呢，雍正在位时多少岁)就是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音乐节本身盈(yíng)利，但通(tōng)过音(yīn)乐节拉动(dòng)其他相(xiāng)关(guān)产业(yè)间(jiān)接(jiē)实现盈利。据华(huá)西都市报和都江堰(yàn)政府发布的数(shù)据显示(shì)，当地2016年环比提升了(le)18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵(zūn)义(yì)赤水在2017年举办赤水河(hé)谷音乐节，请来崔(cuī)健、朴树、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤水在国庆(qìng)长(zhǎng)假迎来187万人(rén)次(cì)游客，同比(bǐ)增长35％。还有最近频(pín)频出圈(quān)引发热议的淄博(bó)，除(chú)了(le)烧(shāo)烤，还有(yǒu)音乐节。因音(yīn)乐节出圈(quān)的小(xiǎo)众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方(fāng)热衷音乐(lè)节(jié)

　　音乐节势头越来越(yuè)猛，品牌方对于(yú)演出市场的“野心”早已从拉高声量的赞助(zhù)、冠(guān)名，逐渐过渡到尝(cháng)试自主打造音乐节IP，光(gu雍正在位多少年？寿命多少岁呢，雍正在位时多少岁āng)是五一前后办音乐节的品(pǐn)牌就(jiù)有元气森林(lín)、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上，每场音(yīn)乐节都(dōu)有上(shàng)万人关注。为何？其最根本的目的还(hái)是在(zài)于品牌(pái)营(yíng)销(xiāo)，即更(gèng)进一步打入年轻(qīng)消费主(zhǔ)力(lì)，扩大消(xiāo)费圈层，以此提高(gāo)市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市(shì)场年度报告》数据，目前演出(chū)市场消(xiāo)费(fèi)主力为18岁至34岁(suì)的年轻人群，该年龄段在购票观众中连续三年(nián)占比超过76％，其中(zhōng)又(yòu)以女性为主，占(zhàn)比超过66％。简而(ér)言之，音乐节(jié)的主流受众群(qún)体其实(shí)和消(xiāo)费品牌们的目标受众(zhòng)高度重合(hé)。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设自有品(pǐn)类的快闪店、体验店，以及在(zài)音乐(lè)节线上线下最大程度(dù)曝(pù)光。不(bù)过(guò)，在市面(miàn)上现有(yǒu)的(de)品牌音乐节中，食(shí)品饮料品牌的参(cān)与度(dù)最高，说到底和这些品(pǐn)牌自身辐射(shè)的大(dà)众人群紧密相关。

　　另外，能不(bù)能真正对品牌进(jìn)行释放(fàng)和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没(méi)有那么好做，比如隅田川(chuān)潮(cháo)咖(kā)音乐节(jié)等均因演出阵容过于偏重流(liú)量型音乐人引起(qǐ)了一定(dìng)争议，而流量艺人居(jū)多也就意味(wèi)着高票价难以回(huí)落。

　　眼见这音乐节入局者(zhě)越来越多，那么，谁(shuí)能再活个(gè)10年？

　　写(xiě)在最(zuì)后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的音(yīn)乐节一票难(nán)求，但有的音乐节(jié)却扎(zhā)进(jìn)了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月(yuè)10日晚(wǎn)，山西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先后(hòu)发布延(yán)期公告，表示因“不可抗力(lì)”因(yīn)素影响决定(dìng)延期举办。在(zài)此之前，青岛弄潮音乐节、德(dé)州向阳花音乐节等数十个(gè)品牌接连宣(xuān)布延期(qī)或是(shì)取消，理(lǐ)由几(jǐ)乎皆因(yīn)“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡演也同样提到“不(bù)可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候成了卖不(bù)动(dòng)的遮羞布了(le)？

　　无论(lùn)音乐节有多(duō)大的想象空间，赞助能(néng)拉多少，又(yòu)能带动多少(shǎo)周边(biān)产业，所有的前提都基于(yú)这个(gè)音乐节(jié)对观众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛(dí)创始人(rén)张帆(fān)曾说：“国外(wài)大型音乐节，财政的持平甚至盈利是(shì)靠票(piào)房(fáng)，不是靠赞(zàn)助。赞助(zhù)是锦上添花(huā)，任何(hé)一(yī)个音乐节如果完全(quán)依(yī)赖于(yú)赞(zàn)助的(de)话，那未来一(yī)定是不(bù)靠谱的。万一这个赞助(zhù)没(méi)到你搞不搞？搞了(le)你(nǐ)就赔钱(qián)，明年怎么办(bàn)？关键还是培养观众人群，如果(guǒ)你有(yǒu)一个拥护你、喜欢你的人群的话(huà)，通过这些人群对你(nǐ)的支持，你(nǐ)就可以逐渐地把音乐节运作大(dà)。”

　　所以，在(zài)观演乱象不(bù)断、阵(zhèn)容同质(zhì)化(huà)严重、演出水平参差不(bù)齐的情况(kuàng)下(xià)，音乐节(jié)票价还(hái)在狂(kuáng)飙(biāo)，卖不动了属(shǔ)实是正(zhèng)常(cháng)现象，淘汰(tài)只是早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛，已经公开批判单日(rì)千(qiān)元的音乐节(jié)，并为了(le)庆祝30周(zhōu)年，把票价压(yā)到(dào)单日全价199元。

　　音乐(lè)节(jié)到底(dǐ)能不能值回票价(jià)甚至物(wù)超所值(zhí)，说到底还是看演出内容。尽管许(xǔ)多人在(zài)谈起音乐节的时候，总会对比国外的音乐节。但事(shì)实(shí)上(shàng)，无论是(shì)演出(chū)的主题(tí)理念(niàn)打造还是艺人(rén)资源，国内都(dōu)要(yào)差(chà)上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已(yǐ)经有足(zú)够的成长，是时候(hòu)把(bǎ)更(gèng)多的气力放在(zài)内容和风格(gé)的打磨上了。

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