最(zuì)近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财报电话会议上(shàng)承(chéng)认：我(wǒ)们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)请来(lái)了前长城(chéng)汽车的得(dé)力干(gàn)将(jiāng)，在(zài)业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合(hé)管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内(nèi)部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视(shì)频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第(dì)fe2o3是什么化学名称，feo是什么化学名称一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人(rén)都不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没(méi)能实(shí)现盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术(shù)活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人(rén)，多年来一直活(huó)跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却是一点都(dōu)不低(dī)调(diào)。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出(chū)两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有(yǒu)一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问(wèn)题(tí)因为(wèi)提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧(jiù)能(néng)看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一(yī)名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际(jì)讲的是(shì)偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西(xī)安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们(men)更加坚信做这(zhè)件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个(gè)营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的(de)问(wèn)题(tí)，是业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未(wèi)能完成年(nián)初定下的(de)销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过(guò)高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万(wàn)的(de)小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组(zǔ)织结(jié)构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿(yì)美元(yuán)”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频被行业(yè)内外提及。多(duō)位车企高管和创(chuàng)始人也(yě)都预(yù)测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到(dào)每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也(yě)是(shì)目前国内所有新势(shì)力都(dōu)遥不可及(jí)的(de)数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表(biǎo)的油车又将(jiāng)价(jià)格(gé)战推向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚(shèn)至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车(fe2o3是什么化学名称，feo是什么化学名称chē)的新势力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为(wèi)下一个(gè)被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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