如果你家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力(lì)在即(jí)食奶酪这一(yī)细分品类(lèi)杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一(yī)季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆(c马斯克会加入中国国籍吗hāi)解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第二(èr)季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零售产品(pǐn)增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的(de)克单价是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技(jì)产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企业也(yě)很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一致(zhì)的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国(guó)企(qǐ)上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品(pǐn)公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多(duō)营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者中认(rèn)知依(yī)然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的(de)宣讲(jiǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半的(de)市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的(de)持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面对(duì)外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会觉得(dé)难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公马斯克会加入中国国籍吗司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝(lán)多的(de)销售费(fèi)用(yòng)暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了一个(gè)新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司(sī)的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的(de)包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大(dà)人(rén)互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级(jí)飞(fēi)侠(xiá)”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动画(huà)片(piàn)都不(bù)够了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收(shōu)、扣(kòu)非净利(lì)润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了(le)儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投(tóu)入(rù)。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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