整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他(tā)没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝(sī)属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说本来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放(fàng)相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能(néng)养活自己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四(sì)个月没(méi)广告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量(liàng)超(chāo)过(guò)百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了(le)57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视100块钱值多少美元，100美元是几百元钱(shì)频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水心和(hé)他的团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十天的时(shí)间里木鱼(yú)水心(xīn)并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不(bù)够(gòu)付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去(qù)年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过(guò)靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的(de)共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四个月(yuè)没有(yǒu)接(jiē)广(guǎng)告(gào)了(le)，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做(zuò)了一(yī)则观(guān)影(yǐng)指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的(de)植入视频报价在三十几万、定(dìng)制(zhì)视频约要四(sì)十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据报(bào)告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负(fù)增长。当(dāng)广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增(zēng)长对(duì)营销的(de)转(zhuǎn)化要求进(jìn)一(yī)步提升，广告营销面临突破和变革的要(yào)求。因(yīn)此，找到(dào)细(xì)分赛道上更垂(chuí)直或者(zhě)更(gèng)接近(jìn)消费者的博(bó)主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信(xìn)息(xī)显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行100块钱值多少美元，100美元是几百元钱合作(zuò)。过去一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数(shù)（视(shì)频播放(fàng)次(cì)数）增长，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例(lì)，接单人(rén)数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商(shāng)业化上并不(bù)是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日(rì)前透(tòu)露很久没有商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影视(shì)类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑(100块钱值多少美元，100美元是几百元钱bēi)营(yíng)销，不(bù)能(néng)直接转化成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对(duì)片方负担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不(bù)少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是再找点别的(de)经(jīng)营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可(kě)能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前景一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科(kē)技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实(shí)都集中在头部博(bó)主。而(ér)美(měi)妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一(yī)个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可(kě)能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题(tí)了。她(tā)个人推(tuī)测认(rèn)为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商单可能(néng)和个人内容规划有(yǒu)关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大(dà)路(lù)径(jìng)：商单(dān)推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视(shì)类(lèi)内容本身行业的属性(xìng)和(hé)影视(shì)类(lèi)商单性价比问题(tí)，影视(shì)区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商(shāng)单(dān)维(wéi)持生计的难度在近(jìn)两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优(yōu)质内容(róng)创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的两条路(lù)能(néng)走通吗(ma)？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识付(fù)费(fèi)”，这二(èr)者(zhě)之间的(de)差异是整个内容(róng)变现环(huán)境的(de)缩影。最(zuì)早研究中产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶级正是通(tōng)过对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建构出(chū)新的时间观(guān)念来形成并定义自己的文化(huà)。这(zhè)段(duàn)话投射到我们当代人(rén)的内容消费中便(biàn)是各(gè)种(zhǒng)知识(shí)付费(fèi)类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读(dú)书会(huì)等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功(gōng)案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派影评(píng)》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视(shì)频单期(qī)付费(fèi)，但截至目前(qián)这一功能却并未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径(jìng)的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种变(biàn)现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容(róng)创造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分(fēn)成收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中给UP主的(de)激(jī)励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次(cì)变更(gèng)UP主创作激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台激励来生活(huó)基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的生活(huó)并(bìng)没有想象中那么简单(dān)，内容(róng)创业的黄金(jīn)时代已经过去(qù)，当红(hóng)利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱发(fā)电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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