最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过(guò)这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅(jǐn)销(xiāo)量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财(cái)报电话会(huì)议上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价(jià)最低(dī)的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的(de)得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品规划(huà)、产品组合(hé)管理以及(jí)销售业务(wù)。王(wáng)凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的(de)救得(dé)了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè塑料是不是绝缘体)斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还(hái)求(qiú)生(shēng)欲(yù)满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励(lì)我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早实现交付(fù)和上(shàng)市(shì)的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还(hái)没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一(yī)直活(huó)跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的(de)内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博(bó)上分享的(de)一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人(rén)员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温(wēn)情感人，但(dàn)网友却(què)不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的(de)问题(tí)，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下(xià)的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置、过多的(de)型号、以(yǐ)及过高的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出(chū)发(fā)布会后大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控(kòng)制的不到(dào)位(wèi)。通过相关数据的对(duì)比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规塑料是不是绝缘体模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费(fèi)用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也(yě)意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车(chē)高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责(zé)市场营销(xiāo)和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的(de)高手。两位(wèi)营销高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的(de)确有了惊人的变(biàn)化(huà)。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度(dù)的成绩单，却(què)给(gěi)了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付(fù)同比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不(bù)佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下(xià)的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下(xià)来(lái)的9个(gè)月(yuè)时(shí)间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中(zhōng)国能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代表的(de)油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的(de)新势力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能(néng)否活(huó)过洗牌(pái)？

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