最近的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来(lái)了(le)前(qián)长城汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司的产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管理以及销售业务(wù)。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏(péng鞋子235码数是多少，鞋子235是什么码？)吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上(shàng)的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到(dào)如今一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没(méi)能(néng)实现(xiàn)盈利的新势力来说(shuō)，营销是一(yī)门必修课(kè)，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各(gè)大(dà)社交媒(méi)体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基(jī)本(běn)上都呈现出两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大(dà)多(duō)数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个(gè)问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题(tí)因为提问不够客观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友(yǒu)争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容(róng)实际讲的(de)是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的(de)一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在(zài)一(yī)天内传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很多人(rén)，老车主的支持让他(tā)们更加坚(jiān)信(xìn)做这(zhè)件事情很(hěn)有意义(yì)，后续(xù)还(hái)要(yào)更加努(nǔ)力，提升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的(de)满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故(gù)事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车的(de)营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的(de)问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏(kuī)损规(guī)模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据(jù)的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的(de)销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不(bù)到24万的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营(yíng)销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确(què)有了(le)惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？鞋子235码数是多少，鞋子235是什么码？ong>

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市值(zhí)达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度的成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下(xià)滑(huá)。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力(lì)交(jiāo)付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她(tā)定下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每(měi)个月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业(yè)洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存(cún)活的最(zuì)低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前(qián)国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车(chē)为代表的(de)油车又将价(jià)格战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不(bù)会(huì)成为下一(yī)个被洗牌(pái)出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？