整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部(bù)UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉(fěn)丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说(shuō)本来(lái)就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们(men)又该如(rú)何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四(sì)个月没(méi)广告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容(róng)详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投(tóu)稿(gǎo)中近(jìn)半作(zuò)品(pǐn)播(bō)放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演当年非典为什么神秘结束了(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代》相关(guān)视频(pín)播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太(tài)高，过去(qù)一整年他(tā)更新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的(de)团队已是(shì)非(fēi)常(cháng)勤(qín)奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其(qí)停(tíng)更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否(fǒu)认(rèn)了“停(tíng)更”的(de)说法，表示(shì)正在打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四(sì)个多(duō)月(yuè)没有接(jiē)到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。当年非典为什么神秘结束了rong>”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励(lì)养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才(cái)是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四(sì)个月(yuè)没有接(jiē)广(guǎng)告了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频(pín)中。据花火后(hòu)台数(shù)据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此(cǐ)前也合(hé)作(zuò)过手机(jī)游戏、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就(jiù)接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上发布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到(dào)广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告数(shù)据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告市场规模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首(shǒu)次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支配(pèi)支出减少，怎么选择就很(hěn)重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突(tū)破和(hé)变革的要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛(sài)道(dào)上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的博主成(chéng)为(wèi)品牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一(yī)份(fèn)来自(zì)B站的(de)数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还(hái)逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌(pái)主与(yǔ)B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的(de)VV数(shù)（视频播放次数）增(zēng)长，均超过(guò)了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数(shù)同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并不(bù)是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商(shāng)品方(fāng)找他们(men)打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路推断(duàn)，影视类解(jiě)说(shuō)最对口的可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少(shǎo)的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位(wèi)数(shù)的报价(jià)，对(duì)片方(fāng)负(fù)担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了(le)，去(qù)年特别差，今年就(jiù)想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调(diào)整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现(xiàn)前景一定(dìng)程度(dù)上和该领域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科技属于典(diǎn)型的(de)大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最终资(zī)源其(qí)实都集中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是看(kàn)目标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量级和他(tā)的(de)购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问(wèn)题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单可能(néng)和(hé)个人内容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根(gēn)据(jù)上文(wén)，由于影视类内容本身行业(yè)的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度(dù)在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的(de)优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的(de)互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者(zhě)之间的(de)差异是整个内容变现(xiàn)环境的(de)缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫(fū)格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的(de)追求(qiú)，建构出新的时间观念来(lái)形(xíng)成并定义自己的文化(huà)。这段(duàn)话投(tóu)射到我们(men)当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费(fèi)类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知识类内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的(de)东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进(jìn)行付(fù)费变现(xiàn)的成功案例(lì)少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利(lì)渠道(dào)，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功(gōng)能(néng)却并未见到推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为内容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的(de)新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容(róng)创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分成收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台激(jī)励(lì)相比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中(zhōng)包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后(hòu)台(tái)也只给出了(le)内(nèi)容(róng)质量、观(guān)看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠(k当年非典为什么神秘结束了ào)平台激励来(lái)生活基本(běn)是不可(kě)能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没(méi)有想象(xiàng)中(zhōng)那么(me)简单(dān)，内容创业(yè)的(de)黄金时(shí)代已经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是(shì)继续为爱(ài)发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作(zuò)者面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直(zhí)播带(dài)货(huò)能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说(shuō)。