整个四(sì)月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在(zài)名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动态(tài)回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活(huó)自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的(de)木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来适合和合适的区别爱情，适合和合适的区别是什么(lái)、内容(róng)详实的风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关(guān)视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的(de)更新(xīn)频率(lǜ)并不算太高，过去(qù)一整年(nián)他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度(dù)以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放(fàng)弃了(le)热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十(shí)天(tiān)的(de)时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还(hái)不够付办公室房租(zū)。“现在基(jī)本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有(yǒu)接广(guǎng)告(gào)了，那他上一(yī)次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据(jù)花(huā)火(huǒ)后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的(de)植入视(shì)频报(bào)价在三十(shí)几万(wàn)、定(dìng)制视频(pín)约(yuē)要四十(shí)几(jǐ)万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发布的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七(qī)年首次出(chū)现负增长。当广告(gào)主的可支(zhī)配支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求进一步提(tí)升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突(tū)破和变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息显示：随着年适合和合适的区别爱情，适合和合适的区别是什么龄增长，B站用(yòng)户(hù)不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数(shù)（视频播(bō)放次(cì)数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找他们(men)打视频(pín)广告(gào)了(le)。

　　按(àn)照一般思适合和合适的区别爱情，适合和合适的区别是什么路(lù)推断，影视类(lèi)解说最(zuì)对口的可(kě)能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今年(nián)影视类(lèi)投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影视(shì)项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带(dài)货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方负担还是(shì)很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可能(néng)并非是(shì)平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度(dù)上和该(gāi)领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优(yōu)质的变现内(nèi)容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集(jí)中度高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多(duō)还(hái)是(shì)看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本(běn)问(wèn)题(tí)了。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到商单可(kě)能和(hé)个人内容规划(huà)有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性(xìng)和(hé)影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩(shèng)下的(de)两条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环(huán)境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二(èr)者之间的(de)差(chà)异是整(zhěng)个内(nèi)容变(biàn)现(xiàn)环境(jìng)的缩(suō)影。最早研究中产阶级的(de)学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义(yì)自己的(de)文(wén)化。这段话投射到我们当代人(rén)的内容(róng)消费中(zhōng)便是各种知识付(fù)费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具属性(xìng)的知(zhī)识类内(nèi)容往往被视为“更有用(yòng)”的东西(xī)，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊(fán)登(dēng)读(dú)书会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成(chéng)功(gōng)案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目(mù)前这一(yī)功能却并未见到(dào)推(tuī)广，以(yǐ)此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经常被拿来与国(guó)内对(duì)比，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分成收(shōu)益可达到165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成(chéng)本(běn)高(gāo)达(dá)180亿(yì)元，其(qí)中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台(tái)也只给出了内(nèi)容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能(néng)靠(kào)体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平(píng)台激励(lì)来(lái)生(shēng)活(huó)基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活(huó)并(bìng)没有(yǒu)想象中那么(me)简(jiǎn)单，内容(róng)创业的黄金时(shí)代已经(jīng)过去(qù)，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直(zhí)播带(dài)货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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