如果你家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一(yī)定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成(chéng)为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨(jù)头(tóu)中，以一己之(zhī)力在(zài)即食奶酪(lào)这一(yī)细分(fēn)品类(lèi)杀出了(le)一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新(xīn)黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了(le)？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增(zēng)速进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释(shì)了(le)原因：受疫情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售产品增(zēng)速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下(xià)降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还(hái)有传(chuán)统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自(zì)己独家(jiā)的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难做(zuò)出口感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国(guó)企上班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代理休闲(xián)食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪(lào)这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者(zhě)中(zhōng)认知依(yī)然严(yán)重(zhòng)不(bù)足，销量迟(chí)迟(chí)打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录(lù)央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单(dān)品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败(bài)给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的(de)市场份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力(lì)，在两大(dà)巨头(tóu)面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投资(zī)方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇(xiù)在(zài)给(gěi)员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的(de)利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对(duì)外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在(zài)这个(gè)企业你(nǐ)还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次(cì)面对(duì)媒体(tǐ)采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到202蘑菇头比较大做起来，女不怕粗短就怕蘑菇头1年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了(le)，但是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着(zhe)现在(zài)小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么(me)下去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天蘑菇头比较大做起来，女不怕粗短就怕蘑菇头）。

　　结(jié)合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)下滑等数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破(pò)。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后(hòu)面的(de)所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品蘑菇头比较大做起来，女不怕粗短就怕蘑菇头也在(zài)全力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久(jiǔ)？

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