如果(guǒ)你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃(chī)过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域(yù)杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多突(tū)然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年第二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季(jì)度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增速从一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了(le)第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多(duō)新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入(rù)赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克(kè)单价是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也很难(nán)构(gòu)建技(jì)术(shù)壁(bì)垒。这一(yī)点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己独(dú)家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省(shěng)最(zuì)大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不(bù)足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角(jiǎo)的(de)妙(miào)可蓝多很(hěn)快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭(píng)借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超(chāo)级(jí)单品(pǐn)，就这(zhè)样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第(dì)一(yī)大(dà)股东。柴(chái)琇让出了控股权(quán)。萝卜丁属于什么档次，世界十大奢华口红品牌>

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常面对外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入上去(qù)了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊(yī)利(lì)股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独(dú)立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去，动画(huà)片都不(bù)够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营(yíng)收、扣非(fēi)净利(lì)润下(xià)滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓(wèi)三大战(zhàn)役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪(lào)零食(shí)化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的(de)打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力冲击市(shì)场。而(ér)众多友商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？

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