如果你(nǐ)家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么(me)很可能买过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广告里一(yī)遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可十公分有多长 10厘米就是10公分吗蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的(de)市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑十公分有多长 10厘米就是10公分吗至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多解(十公分有多长 10厘米就是10公分吗jiě)释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公(gōng)司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而(ér)导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到(dào)，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价是(shì)比较(jiào)高(gāo)的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平(píng)。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身(shēn)技术门(mén)槛(kǎn)不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感(gǎn)一(yī)致的(de)产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争(zhēng)加(jiā)剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的(de)准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿(yì)，净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费(fèi)者中认知依然严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的(de)“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市(shì)场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场份(fèn)额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是(shì)控股股东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部(bù)分股(gǔ)票。到(dào)目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导(dǎo)向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)出圈(quān)，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收入上去了，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来(lái)看(kàn)，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净(jìng)利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现(xiàn)在(zài)小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内(nèi)部独立(lì)包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业(yè)第(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润(rùn)下滑(huá)等数(shù)据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第(dì)一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的(de)餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多(duō)的(de)法人代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是(shì)柴(chái)琇(xiù)。虽(suī)然(rán)不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是(shì)后面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要(yào)持续(xù)不断的(de)投入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这(zhè)样，一(yī)着(zhe)不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友(yǒu)商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 十公分有多长 10厘米就是10公分吗