整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心(xīn)”又(yòu)发(fā)布动态回(huí)应停(tíng)更传言，他没有停更(gèng)，但确(què)实比较艰(jiān)难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没(méi)广告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众(zhòng)喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次(cì)。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更(gèng)。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二十天(tiān)的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还(hái)不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去(qù)年一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》就(jiù)是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠(kào)创(chuàng)作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下(xià)，广告商单才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单(dān)是什(shén)么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植入(rù)在(zài)这(zhè)则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视(shì)频报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要四(sì)十(shí)几万(wàn)，此前也合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格(gé)不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么(me)就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)市场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支(zhī)出(chū)减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市(shì)场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一(yī)步提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突破和变(biàn)革的要(yào)求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的(de)博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财(cái)报(bào)信(xìn)息显示：随着年(nián)龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说(shuō)在商(shāng)业化(huà)上并不是一(yī)个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前(qián)透露很久没有商品方找他们打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类(lèi)解说最(zuì)对口的(de)可能是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目(mù)很多(duō)，数量是(shì)超过(guò)去(qù)年的。”但整体预算变少(shǎo)的情(qíng)况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类(lèi)投放主要是(shì)口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方负担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负现实中有和自己儿子的吗，有多少给过自己的儿子责人(rén)认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的(de)经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人(rén)”也(yě)在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台(tái)的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变(biàn)现(xiàn)前景一定程度上(shàng)和(hé)该领(lǐng)域内的品牌(pái)数(shù)量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽车其(qí)实(shí)都属于(yú)优质的(de)变现(xiàn)内(nèi)容(róng)，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都(dōu)集(jí)中在(zài)头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是(shì)看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力(lì)是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够(gòu)多(duō)，赛道就(jiù)不是根本问题(tí)了。她个(gè)人(rén)推测认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商(shāng)单可能和个人内容规(guī)划(huà)有(yǒu)关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时(shí)代的内容想要变现主(zhǔ)要有三(sān)大路径：商单(dān)推广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于(yú)影(yǐng)视(shì)类(lèi)内容(róng)本(běn)身行业的属性和(hé)影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单(dān)维持生计(jì)的难(nán)度(dù)在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容创作者(zhě)而(ér)言(yán)，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环境(jìng)中，“内容付(fù)费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者(zhě)之(zhī)间(jiān)的差异是(shì)整个内容(róng)变现环境(jìng)的(de)缩影。最早研究中产阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率的(de)追求，建(jiàn)构出新的(de)时间观(guān)念来(lái)形成并定义自己的文(wén)化。这段话(huà)投(tóu)射到(dào)我们当代(dài)人的内(nèi)容消费中(zhōng)便是(shì)各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具(jù)属性的(de)知识(shí)类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付费变(biàn)现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然(rán)B站(zhàn)此(cǐ)前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一(yī)功能却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主(zhǔ)要变(biàn)现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的(de)生(shēng)存状况经(jīng)常被拿(ná)来(lái)与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容(róng)创造收入(rù)。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分(fēn)成(chéng)收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的(de)平台激(jī)励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则，大量UP主在(zài)社交平台(tái)反馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不知道B站的(de)具体现金激励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了(le)内容质量、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大(dà)多数时候只能靠(kào)体感，不(bù)过体感确实(shí)降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要(yào)靠平台激(jī)励来(lái)生活(huó)基(jī)本是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主的生活(huó)并(bìng)没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的(de)黄(huáng)金时(shí)代(dài)已经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱(ài)发电，还是再(zài)寻出现实中有和自己儿子的吗，有多少给过自己的儿子(chū)路是摆在(zài)每个(gè)创作者(zhě)面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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