消费(fèi)复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还(hái)没(méi)有真正等(děng)来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的202教师一年的工作日有多少天，一年有多少周3财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的(de)三个(gè)月内，集团净(jìng)销售(shòu)额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零售(shòu)恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订(dìng)单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售(shòu)有机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表示(shì)，“亚(yà)洲旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)的复苏比我们预期(qī)的(de)更不稳定(dìng)，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月份预期(qī)的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全(quán)财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也(yě)终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年(nián)海(hǎi)南旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月(yuè)在(zài)海(hǎi)南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与零售商均对疫(yì)后(hòu)的市场恢复(fù)信(xìn)心十(shí)足(zú)，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高企，零(líng)售(shòu)商目前(qián)仍在(zài)一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的(de)旅游零售业务销(xiāo)售(shòu)额约占全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等(děng)整个(gè)品(pǐn)类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税在疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至(zhì)2023财年教师一年的工作日有多少天，一年有多少周的(de)19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远不(bù)及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经(jīng)注(zhù)意到(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一直以来(lái)被不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠(qú)道(dào)竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明(míng)星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的(de)控制(zhì)度(dù)和话(huà)语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困境也并非个例。今(jīn)年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费(fèi)者如预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日(rì)，宝(bǎo)洁(jié)在(zài)中国最新财季(jì)有机(jī)销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规模回(huí)归而在旅游零(líng)售渠(qú)道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多(duō)位美(měi)妆行业人士透露，今年(nián)一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及(jí)预期也成为共识。“经济(jì)大(dà)环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新财季(jì)指出(chū)，中国(guó)所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的(de)客(kè)流(liú)回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰(tài)妮在(zài)今(jīn)年一季度营收(shōu)和净(jìng)利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂内部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三(sān)年依托直播而猛增的(de)线(xiàn)上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　教师一年的工作日有多少天，一年有多少周　据华(huá)福证(zhèng)券(quàn)研报(bào)，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标比去(qù)年实际达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是(shì)完成(chéng)了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做了(le)明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划(huà)，但(dàn)现在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公(gōng)司(sī)架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市场的(de)判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未(wèi)能(néng)解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司选择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的(de)线下消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享受(shòu)到(dào)这场消费的复苏(sū)。

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