如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广告(gào)里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为(wèi)近几年消费(fèi)领域杀(shā)出来(lái)的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多(duō)曾(céng)在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报(bào)。公司营(yíng)业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速从一(yī)季(jì)度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营(yíng)收增(zēng)速(sù)进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报2022年中国人平均身高是多少，中国最新身高统计数据中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零售产品增速(sù)有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟(xié)资(zī)本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的(de)，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太(tài)一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对(duì)手模(mó)仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉(jí)林延(yán)边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到(dào)国(guó)企上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省(shěng)最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考察机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财2022年中国人平均身高是多少，中国最新身高统计数据报显示(shì)，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了(le)消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑(yí)：你不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东了，在(zài)这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了(le)一部分股票。到目(mù)前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营(yíng)收、扣非净利(lì)润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但是(shì)后面的(de)所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者(zhě)教育，又需要持续不(bù)断的投(tóu)入。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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