如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广告(gào)里一遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在(zài)即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细分品类杀(shā)出殇是什么意思怎么读拼音，殇是什么意思 怎么读伤感的一个字了一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营(yíng)收增速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了(le)原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是(shì)原(yuán)辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的(de)，常规(guī)产品(pǐn)克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高(gāo)科技产(chǎn)品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事(shì)要(yào)从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立(lì)广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，仍(réng)是个名不(bù)见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消(xiāo)费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录(lù)央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的(de)神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻之下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安(ān)市场(chǎng)份额(é)只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的(de)信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙(miào殇是什么意思怎么读拼音，殇是什么意思 怎么读伤感的一个字)可蓝多(duō)的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样(yàng)的(de)质疑：你不是(shì)控股股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为此她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一(yī)部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有(yǒu)限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己之力(lì)，带火了(le)一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利(lì)率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功》的(de)动画(huà)片(piàn)卡通形象，而且在内(nèi)部独(dú)立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同(tóng)期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和(hé)总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教育(yù)，又需要(yào)持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没(méi)有利(lì)润，而(ér)且烧钱(qián)本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全(quán)力投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多久？

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