整个四月，B站好像都(dōu)站在名(míng)为“停(tíng)更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动态(tài)回应停更传言(yán)，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养(yǎng)活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四(sì)个月(yuè)没广告，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容详实(shí)的风(fēng)格(gé)深受观众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率(lǜ)并(bìng)不算太(tài)高(gāo)，过去一整年(nián)他更新(xīn)了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和(hé)他的团队已是非_D是什么意思，_3是什么意思常勤(qín)奋。值得一提(tí)的是，过去(qù)一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识(shí)，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没(méi)有(yǒu)接广告(gào)了(le)，那他上一次的商单是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木(mù)鱼水心的植入视频报(bào)价(jià)在三十几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要四十(shí)几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台(tái)、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量(liàng)及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发(fā)布的(de)文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告市(shì)场规模(mó)预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年首次出(chū)现负增长。当(dāng)广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择(zé)就很(hěn)重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告(gào)市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费(fèi)不增长对营(yíng)销的(de)转化要求进一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的(de)要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自(zì)B站的数(shù)据可以(yǐ)侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随(suí)着年(niá_D是什么意思，_3是什么意思n)龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对(duì)汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合(hé)作(zuò)。过去一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视(shì)频(pín)播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽(qì)车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业(yè)化(huà)上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找他们(men)打视频广告了(le)。

　　按(àn)照一般思(sī)路推(tuī)断(duàn)，影视类(lèi)解说最对口的可(kě)能(néng)是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预(yù)算变(biàn)少的情(qíng)况下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的(de)报价(jià)，对片(piàn)方负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的(de)状态要么就是缩小团(tuán)队，要(yào)么(me)就是再找(zhǎo)点别(bié)的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自己可能并非是(shì)平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定(dìng)程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都属于优(yōu)质的变(biàn)现内容，但(dàn)其(qí)中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个(gè)金主爸(bà)爸(bà)，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也(yě)能接到广告(gào)，这就是(shì)一(yī)个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看(kàn)目标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量级(jí)和(hé)他的购买能(néng)力是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可能(néng)和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变现主要有三(sān)大路径：商(shāng)单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影(yǐng)视(shì)类内(nèi)容本(běn)身行业的(de)属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两年(nián)指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的(de)优(yōu)质内(nèi)容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的(de)差异是整(zhěng)个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫(fū)格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新(xīn)的时间观念来(lái)形成并定义自己的文(wén)化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消费中(zhōng)便是(shì)各种(zhǒng)知识付费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属性(xìng)的(de)知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功(gōng)案(àn)例(lì)少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视(shì)频(pín)单期付费(fèi)，但截至目前这一功(gōng)能(néng)却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的(de)UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了(le)多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博(bó)主年收_D是什么意思，_3是什么意思入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包(bāo)括在直播和广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平(píng)台反馈(kuì)称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只给出了(le)内容质量、观看(kàn)时长等(děng)计算(suàn)维度，“所以我大(dà)多(duō)数时候只(zhǐ)能靠(kào)体(tǐ)感，不过(guò)体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠(kào)平台激励来生活基(jī)本是不可(kě)能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活(huó)并(bìng)没有(yǒu)想象(xiàng)中(zhōng)那么简单(dān)，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆在每(měi)个创作者面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地说(shuō)。

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