整个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更”的(de)风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言(yán)，他(tā)没有停(tíng)更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来(lái)就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容(róng)详(xiáng)实的(de)风(fēng)格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不(bù)算太高，过去(qù)一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到(dào)其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去(qù)一(yī)年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系中国欠别国钱吗列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于(yú)其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在(zài)打磨(mó)新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，四个(gè)多(duō)月没(méi)有(yǒu)接到广告(gào)，B站(zhàn)的(de)创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的(de)商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　中国欠别国钱吗g alt="千万粉的UP主都接(jiē)不到广(guǎng)告了？" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04中国欠别国钱吗/weixin/one_20230425181206340.png">

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是植入在这(zhè)则(zé)视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报价(jià)在三十(shí)几万(wàn)、定(dìng)制(zhì)视频约要四十几万，此前(qián)也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个价格不算(suàn)贵。那么(me)，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规(guī)模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次(cì)出现(xiàn)负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可(kě)支(zhī)配(pèi)支(zhī)出(chū)减少，怎(zěn)么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面临突(tū)破和(hé)变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上更垂直或(huò)者更(gèng)接近(jìn)消费(fèi)者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展(zhǎn)现(xiàn)出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等新领域(yù)的(de)消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般(bān)思(sī)路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现在影视(shì)项目(mù)很(hěn)多，数量是超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表示，影视类投(tóu)放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去(qù)年特别差，今(jīn)年就(jiù)想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要(yào)么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队(duì)，要(yào)么就(jiù)是再找点(diǎn)别(bié)的(de)经营方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整(zhěng)业务(wù)方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变现前景一定程度上和该(gāi)领域内的(de)品牌数量和竞(jìng)争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内(nèi)容(róng)，但(dàn)其中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的(de)大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其(qí)实都集中在(zài)头(tóu)部博主(zhǔ)。而美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)数量多(duō)，中腰部博主也(yě)能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和他的(de)购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如(rú)果回归到这两点，当一(yī)个(gè)创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根(gēn)本问题(tí)了。她个人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接(jiē)不到(dào)商单可(kě)能和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的(de)内容想要变现主要有三大路(lù)径(jìng)：商单(dān)推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影视(shì)类内(nèi)容本身行业(yè)的属性和(hé)影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商单维持生计(jì)的(de)难(nán)度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质(zhì)内(nèi)容创作者而(ér)言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联(lián)网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识(shí)付(fù)费”，这二者之间(jiān)的差(chà)异是(shì)整个(gè)内容变现(xiàn)环(huán)境(jìng)的缩影。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建构出新的时间观(guān)念来形成并(bìng)定(dìng)义自己的文(wén)化。这段话(huà)投射到(dào)我们当代人的内容消(xiāo)费(fèi)中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容(róng)往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功案(àn)例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截至目前这一(yī)功能却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主(zhǔ)要(yào)变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接为(wèi)内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变(biàn)现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与(yǔ)B站(zhàn)的平(píng)台激励相比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在(zài)直播和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主的(de)激励(lì)/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的具(jù)体现金激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给出了(le)内容(róng)质量、观(guān)看时(shí)长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博主的生(shēng)活(huó)并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创(chuàng)业的(de)黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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