最近的上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过这波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还(hái)是(shì)因为(wèi)一则动画广告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低(dī)的品牌(pái)，却创造了(le)最高的(de)销(xiāo)管费用率，去年(nián)达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内(nèi)被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加(jiā)入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对内部(bù)营销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的(de)巨(jù)幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官(guān)微(wēi)发(fā)布“事实求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航(háng)还要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我们(men)不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最早实现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的(de)销量领(lǐng)先到(dào)如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势(shì)力来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也是(shì)一(yī)个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题因为(wèi)提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎(hū)网友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的(de)内容实(shí)际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网友质(zhì)疑是温(wēn)情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

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　　何小鹏(péng)借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他们(men)更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不(bù)买账，认(rèn)为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一(yī)次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问题，是(shì)业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的(de)新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出(chū)发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大(dà)原(yuán)因，在(zài)于(yú)小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过(guò)相关数(shù)据的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善(shàn)于营(yíng)销的高(gāo)手。两位(wèi行车证照片怎么拍标准 行车证照片是几寸的)营销高手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加(jiā)入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季(jì)度(dù)的成(chéng)绩单，却(què)给(gěi)了王(wáng)凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市(shì)场开始回暖，众多(duō)新势(shì)力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下(xià)的(de)目标，就(jiù)意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能(néng)够存活的(de)最低都(dōu)会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可(kě)及(jí)的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的(de)新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的(de)新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下(xià)一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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