消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还(hái)没有(yǒu)真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季(jì)业绩显示，在(zài)截至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度(dù)全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销售额(é泽连斯基身高是多少 泽连斯基有政治头脑吗)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面(miàn)不会(huì)很快扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的(de)更不(bù)稳定，其他地(dì)区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比(bǐ)我们(men)2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再次下(xià)调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日(rì)，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破(pò)纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌(diē)破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速(sù)增长的(de)态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及(jí)超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛在过去十年(nián)中实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去(qù)几年海南旅游零售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫(yì)情时(shí)，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业(yè)绩？从(cóng)全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务销售额(é)约(yuē)占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游零(líng)售渠道(dào)中销售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会(huì)上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道商(shāng)品的“地板价(jià)”一直(zhí)以来(lái)被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等(děng)多(duō)方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在市场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售(shòu)业务(wù)内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程度上也阻碍了(le)消(xiāo)费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团的(de)困(kùn)境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也(yě)没有等(děng)到中(zhōng)国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回归而(ér)在旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的销售(shòu)额有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露(lù)，今年(nián)一季度品(pǐn)牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大(dà)环(huán)境不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出(chū)，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客(kè)流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要(yào)反映(yìng)在(zài)订(dìng)单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在(zài)疫情三(sān)年依(yī)托直(zhí)播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物(wù)的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(y泽连斯基身高是多少 泽连斯基有政治头脑吗áng)股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅(fú)下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集(jí)团电泽连斯基身高是多少 泽连斯基有政治头脑吗商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年(nián)直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平台(tái)满减(jiǎn)活(huó)动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售(shòu)目(mù)标倒是(shì)完成了，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划还(hái)做了明(míng)星投放、达人投放，今(jīn)年本来(lái)有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了。公司架构(gòu)还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给(gěi)出明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成了不少业(yè)内人士对当下市(shì)场的(de)判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解(jiě)决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的(de)复苏(sū)。

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