如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一(yī)己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收增速从一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市(shì)场“太(tài)卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外(wài)大(dà)牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的(de)研(yán)报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价是比较高(gāo)的(de)，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金(jīn)装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业(yè)也很难(nán)构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做(zuò)出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大(dà)学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购(gòu)了(le)妙(miào)可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植(zhí)入(rù)了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收(shōu)入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股(gǔ)东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫(mò)斯(sī)利(lì)安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的(de)“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下(xià)个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的(de)信(xìn)中表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对(duì)外(wài)界这(zhè)样的(de)质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业(yè)你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又现在泰山顶上的温度大约是多少度呢，现在泰山山顶的温度有多少？增(zēng)持了(le)一部分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为(wèi)消(xiāo)费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价(jià)还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收(shōu)入上去了，但(dàn)是(shì)利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这(zhè)么(me)下去(qù)，动画(huà)片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润下(xià)滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲(qū)线之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力(lì)推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突(tū)破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了(le)儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又(yòu)需要持续不断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而(ér)且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是(shì)这(zhè)样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不(bù)会(huì)全力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 现在泰山顶上的温度大约是多少度呢，现在泰山山顶的温度有多少？