整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布动态(tài)回(huí)应停更传言，他(tā)没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还是与广告(gào)投放相(xiāng)关的(de)环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该(gāi)如何(hé)，才能养活(huó)自(zì)己与(yǔ)团队(duì)呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播(bō)放量超过百万次(cì)。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去一(yī)整年他更新了(le)57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长度(dù)以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长达(dá)二(èr)十天的(de)时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)无锡市是几线城市正(zhèng)在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励(lì)，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经(jīng)四(sì)个(gè)月(yuè)没有接广告了，那他上(shàng)一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了(le)一则观影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报(bào)价在三十几万、定制视(shì)频(pín)约(yuē)要四十(shí)几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力(lì)，这个(gè)价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发(fā)布的文章(zhāng)《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网(wǎng)广告市场规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首次出现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配支(zhī)出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销(xiāo)的(de)转化要求进一(yī)步提升，广告营销面(miàn)临突破(pò)和变(biàn)革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道(dào)上更垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品牌(pái)主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个(gè)很垂直的(de)赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商品方找他们(men)打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数量是超过去(qù)年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视(shì)解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是(shì)很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商(shāng)业(yè)化）最(zuì)好的状态要么就(jiù)是(shì)缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不(bù)调整业(yè)务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文章《一(yī)堆人(rén)喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能(néng)并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域(yù)的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和(hé)竞(jìng)争情(qíng)况(kuàng)有关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于(yú)优质的变现内容，但(dàn)其(qí)中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合(hé)创(chuàng)始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽(qì)车和科(kē)技属于典型(xíng)的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接到(dào)广告(gào)，这就是一个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目(mù)标受众，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和(hé)他的(de)购买能(néng)力是否足够，如(rú)果回归(guī)到这两点，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人内容规划(huà)有关(guān)，也(yě)许没有(yǒu)碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机会(huì)变(biàn)现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时代(dài)的(de)内容想要变现主要有(yǒu)三大(dà)路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维(wéi)持(chí)生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容创作(zuò)者而言(yán)，剩(shèng)下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二(èr)者(zhě)之间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中(zhōng)产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出(chū)新的(de)时间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段(duàn)话投(tóu)射(shè)到我们当代人(rén)的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中国知识付费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书(shū)影(yǐng)音(yīn)类泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费变现的(de)成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视(shì)频单(dān)期付(fù)费，但截至(zhì)目(mù)前这一功(gōng)能(nén无锡市是几线城市g)却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直(zhí)接为内(nèi)容买单(dān)并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来(lái)与国内对(duì)比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容(róng)创造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收(shōu)入排(pái)行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具(jù)体现金(jīn)激励(lì)算法，后台也只给(gěi)出了(le)内容质(zhì)量、观看(kàn)时(shí)长等(děng)计算维度，“所以我大多数时(shí)候(hòu)只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台激(jī)励(lì)来生(shēng)活基本(běn)是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代(dài)已经过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究(jiū)竟(jìng)是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每(měi)个创作者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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