消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信号(hào)下(xià)，美妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来中国消费者的(de)回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理(lǐ)库存(cún)的同时，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层(céng)透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游零(líng)售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财(cái)年(nián)前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面不会(huì)很快(kuài)扭转。该集(jí)团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零(líng)售业的复(fù)苏比我们预期(qī)的更不(bù)稳(wěn)定(dìng)，其(qí)他地区(qū)更加缓慢，第四财季的(de)不利(lì)因素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下(xià)调全(quán)财年业(yè)绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失(shī)去耐性(xìng)。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值(zhí)为(wèi)727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体(tǐ)报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每(měi)年触及(jí)超(chāo)过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过(guò)去十(shí)年中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基(jī)于(yú)过去几年海南旅游(yóu)零售快速(sù)增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫(yì)后(hòu)的(de)市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致该(gāi)渠道库(kù)存(cún)高(gāo)企，零售商(shāng)目前(qián)仍在一边清理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购(gòu)量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务(wù)销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的(de)护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直(zhí)接导致(zhì)了(le)在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期(qī)。此外时(shí)代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地(dì)板价(jià)”一(yī)直以来被不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量(liàng)商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方(fāng)因素带(d麻雀养大了认主吗，麻雀智商相当于几岁ài)动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业务内(nèi)部的控制度和话(huà)语权(quán)提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上(shàng)也(yě)阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的(de)困境也并(bìng)非个例。今年以来，其(qí)他美(měi)妆集(jí)团也没有等到中国消费者(zhě)如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回(huí)归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌(pái)内部人士(shì)对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大(dà)环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层(céng)直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在今年一(yī)季度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨(jù)头代(dài)工厂内部人(rén)士(shì)表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差(chà)距(jù)主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系(xì)销售口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录麻雀养大了认主吗，麻雀智商相当于几岁得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面(miàn)，华(huá)熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等(děng)都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源(yuán)：华(huá)福(fú)证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目(mù)标倒是完成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也(yě)变(biàn)高了(le)。我们线上的投(tóu)放费(fèi)用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做了明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出(chū)明(míng)确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初(chū)的(de)各(gè)公(gōng)司的涨价(jià)策略显然(rán)未能解决根本问题，与(yǔ)此同时(shí)有公(gōng)司毅然(rán)选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有(yǒu)公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司(sī)则(zé)重押线下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市(shì)场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者(zhě)们(men)首先(xiān)奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下(xià)消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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