消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个(gè)月内(nèi)，集团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业(yè)的复苏比我(wǒ)们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次(cì)下(xià)调全财年业绩预(yù)期(qī)。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如东边不亮西边亮的意思是什么，东边不亮西边亮典故今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速增长的态(tài)势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零(líng)售商均(jūn)对疫(yì)后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库(kù)存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全(quán)年(nián)销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道中销售产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的疲软就直接(jiē)导致了(le)在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然海南(nán)旅游客流(liú)在增(zēng)加，但是该(gāi)市(shì)场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外时(shí)代财经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道的大量商(shāng)品通(tōng)过(guò)保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因(yīn)素(sù)带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内(nèi)部的控(kòng)制度和话(huà)语(yǔ)权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非(fēi)个例(lì)。今(jīn)年(nián)以来(lái)，其他(tā)美妆集团也没有等(děng)到中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规模回(huí)归而(ér)在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年(nián)以来的市(shì)场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季(jì)度品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不(bù)及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集(jí)团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的(de)客流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài东边不亮西边亮的意思是什么，东边不亮西边亮典故)妮(nī)在今年一(yī)季(jì)度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减。一位国(guó)际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的(de)那么乐(lè)观。”而(ér)这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾(céng)在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多(duō)来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离(lí)谱，高(gāo)得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我(wǒ)们品(pǐn)牌(pái)去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年(nián)实际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年(nián)以来(lái)品(pǐn)牌(pái)的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与(yǔ)电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活(huó)动(dòng)时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们(men)线(xiàn)上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计划还做了(le)明(míng)星投(tóu)放、达(dá)人(rén)投放，今年本来有计(jì)划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出(chū)明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业(yè)内人士对(duì)当下市场的判断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅(yì)然选择加码供(gōng)应链投资(zī)，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司则重押线下专柜(guì)，深入(rù)低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们(men)首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的复苏。

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