如果你家有小朋友，那么(me)很可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍(biàn)又一(yī)遍的(de)重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年(nián)消费领域杀(shā)出来(lái)的一(yī)匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀(shā)出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)市场份(fèn)额(é)。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营(yíng)收增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利(lì)率有所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军(jūn)中国、国内大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市(shì)场，除(chú)了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单(dān)价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不(bù)高，企业也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不(bù)太(tài)一样，他们有自己独(dú)家的配方，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力(lì)进(jìn)军奶(nǎi)酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消费者(zhě)中认知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明(míng)的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销售额(é)，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽(zé)的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)经常面对(duì)外界这样(yàng)的(de)质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过(guò)？为(wèi)此(cǐ)她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一(yī)部分股(gǔ)票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入(rù)，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)说(shuō)，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去(qù)了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

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　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装上，印着(zhe)现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在(zài)内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么(me)下去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年(nián)第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业第一品牌(pái)。但(dàn)是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年果冻和跳跳糖是啥意思，果冻和跳跳糖是干什么用的style='color: #ff0000; line-height: 24px;'>果冻和跳跳糖是啥意思，果冻和跳跳糖是干什么用的同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是果冻和跳跳糖是啥意思，果冻和跳跳糖是干什么用的——把奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后(hòu)面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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