周嘉(jiā)宁在小说(shuō)《基本美》中描述过音乐节(jié)：

　　“人们都(dōu)很友善，烟(yān)递(dì)来递去，递到他这里，他没(méi)有(yǒu)抽，又继续递了下(xià)去(qù)。远远地有(yǒu)人把成箱的(de)啤酒运进来，阵势(shì)仿佛(fú)在运(yùn)送洪(hóng)水时的救灾物资。女孩们都(dōu)很好看，发着光(guāng)，怎(zěn)么会有那么多好看(kàn)的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越(yuè)来越大(dà)了(le)。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热(rè)搜。我也想问问(wèn)：#谁来(lái)管管音乐节(jié)刺客#。据不(bù)完(wán)全统计，整个五月（含(hán)“五一”假期(qī)），全国(guó)的音(yīn)乐节就有(yǒu)30多个，平均(jūn)单日票价已经站上550元(yuán)高点，双日票价(jià)最(zuì)高杨亿巧对中杨大年对的对子好在哪里，杨亿巧对中会杨大年适来白事是什么意思1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票(piào)也(yě)就一千出头……

　　大家一(yī)边是在痛骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价(jià)，一边又(yòu)在各大平台“加价求票”，音乐节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去几(jǐ)年一个很明显的趋势是，音乐节门票的价格在(zài)不停的上(shàng)涨。以成都草莓(méi)音(yīn)乐(lè)节为(wèi)例，有(yǒu)消费者(zhě)表(biǎo)示(shì)，最早的时候(hòu)草莓音(yīn)乐节(jié)门票才(cái)80元(yuán)，现在则要花费四五倍的金额才(cái)能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两(liǎng)年演出(chū)行业(yè)比餐饮还惨(cǎn)，让(ràng)人家(jiā)提价(jià)回回血吧（优先满足购买力强的人群(qún)）。实在看不(bù)起的(de)乐(lè)迷先忍忍，音乐节出多了票(piào)价会(huì)回(huí)落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是(shì)因为(wèi)大型音乐节的制作(zuò)成本是越来越高了。北京商报记(jì)者几(jǐ)年(nián)前调查发现，万人以下的小(xiǎo)型(xíng)音乐节，单日成(chéng)本(běn)在200万元左右；万人以上的大型音乐节(jié)，单日成本(běn)则(zé)需500万(wàn)元左右。

　　成本(běn)包括(kuò)两(liǎng)个方面，一是包括场地、舞(wǔ)台等(děng)在内的硬性成本。随着(zhe)音乐节商业化的逐渐成(chéng)熟，现(xiàn)在音乐节的硬件设(shè)备也在(zài)升(shēng)级。

　　不过(guò)更大的支出还是出在乐(lè)队和艺人支(zhī)出。

　　近年(nián)一些(xiē)大热综(zōng)艺帮助各路独(dú)立音乐人“明星化”，音乐节(jié)演出(chū)的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐(lè)队“重见天日”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综艺更是(shì)捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费(fèi)普遍已到达80万以(yǐ)上，流(liú)量大的艺(yì)人更(gèng)是(shì)过了百万级，流量(liàng)歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进了(le)大众(zhòng)视角，获得了更多的关注，愿意付费观(guān)看他们演出的(de)观(guān)众(zhòng)也在(zài)快(kuài)速增(zēng)长(zhǎng)，音乐节的票价也随之(zhī)水涨(zhǎng)船高。有业内(nèi)人士(shì)表(biǎo)示，随着国内(nèi)消费人群(qún)经(jīng)济水平的提高，不止(zhǐ)音(yīn)乐(lè)节，文化消费的门(mén)槛(kǎn)都在提高(gāo)。国外的知名(míng)音乐节票价都在数(shù)千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数人(rén)意料的是，即(jí)便票价越卖越贵，音乐节(jié)盈利却并不常见。据《第一财经(jīng)》报道杨亿巧对中杨大年对的对子好在哪里，杨亿巧对中会杨大年适来白事是什么意思(dào)，2019年，80％的中国音乐节(jié)仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在(zài)第(dì)一财经(jīng)采访时透(tòu)露，“能连续办三年以上的(de)音乐(lè)节，大(dà)概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天(tiān)空的(de)音乐节(jié)就占了(le)一半以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的地(dì)方(fāng)是，虽说80％的音乐(lè)节不盈利，但音乐(lè)节(jié)炒(chǎo)得火热，入(rù)局者(zhě)也越来(lái)越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意经

　　其实主要还是(shì)音乐节带来的想象力太大了，几万人来(lái)到(dào)一(yī)个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第(dì)一届(jiè)时，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元只能买一张最便宜的入场门票，而(ér)想进入VIP区(qū)域，最(zuì)少要花(huā)费(fèi)929美(měi)元，最高级别的VIP门票已经高达(dá)1119美元(yuán)。当(dāng)然除了票价外，参加音(yīn)乐节的机票、酒(jiǔ)店(diàn)住宿、班车、食(shí)物以及饮品(pǐn)等也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切(qiè)拉音乐节(jié)营收为8.05亿美元，约等于54亿人(rén)民币。更夸张(zhāng)的是，这个科切拉为(wèi)期(qī)只有(yǒu)三天。科切拉音乐节还(hái)凭一己之力直接(jiē)拉动了举(jǔ)办地的经济发展。Indio市(shì)在科(kē)切拉音乐节举(jǔ)办期间获(huò)得了2.12亿(yì)美(měi)元的经济(jì)收入。

　　大量(liàng)的人聚到一起(qǐ)，就会产生巨大的价(jià)值。在国(guó)内，音乐节背后的主办方，不单(dān)单只(zhǐ)是演出商迷笛(dí)、摩登天空这类专业(yè)机构，也有景(jǐng)区、房地产商(shāng)、企(qǐ)业乃至(zhì)政(zhèng)府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地方(fāng)性音乐节越(yuè)来越多，而各路品牌(pái)也开始陆续(xù)入(rù)局音乐节。

　　地(dì)方性音(yīn)乐节

　　2016年(nián)，广州(zhōu)锐丰文化(huà)帮助都江(jiāng)堰打造了(le)第一届西(xī)部音乐(lè)节，在“十(shí)一”期间投入7000万元成本，连续5天(tiān)入园游(yóu)客(kè)超10万(wàn)人(rén)。活动结束后，都江堰政(zhèng)府算过(guò)一笔经济账，音乐节(jié)5天(tiān)吸引(yǐn)了(le)超(chāo)过50万人，按照(zhào)人均来(lái)计算，包含所有的吃(chī)住行，每(měi)人玩一天平均消(xiāo)费500元，每(měi)天10万人(rén)消费就为(wèi)当地餐饮、酒店等(děng)带来(lái)5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接(jiē)依(yī)靠音乐(lè)节本身盈利，但通过音乐节(jié)拉动其(qí)他相关产(chǎn)业间接实现(xiàn)盈(yíng)利。据华西都(dōu)市报和都江堰政府发(fā)布的数据(jù)显示(shì)，当(dāng)地2016年环(huán)比提升了18％的客流量，增(zēng)加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤水河(hé)谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等(děng)30组(zǔ)音(yīn)乐(lè)人(rén)，赤(chì)水(shuǐ)在国庆长假迎来(lái)187万人次游客，同比增长35％。还有最近频(pín)频出(chū)圈引发热(rè)议的淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音乐节(jié)。因音乐节出圈的小众城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势(shì)头(tóu)越(yuè)来越(yuè)猛，品(pǐn)牌方对(duì)于演出市场(chǎng)的“野心”早(zǎo)已从拉高声(shēng)量的(de)赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主(zhǔ)打(dǎ)造音乐(lè)节IP，光(guāng)是(shì)五一前后办音乐节的(de)品牌就有元气(qì)森林、隅田(tián)川咖啡、蜜(mì)雪冰城和江(jiāng)小白。在票务平台上，每场音(yīn)乐节都有上万人关(guān)注。为何？其最根(gēn)本的目的(de)还是在于品牌营销(xiāo)，即更(gèng)进一步(bù)打入年轻消费主力，扩(kuò)大消费圈层，以此(cǐ)提高市场占有率。

　　根据(jù)《2022年(nián)中(zhōng)国演出(chū)市场(chǎng)年度报(bào)告》数据，目前演(yǎn)出市场(chǎng)消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年(nián)龄段在购票观众中(zhōng)连续三年占(zhàn)比(bǐ)超过76％，其中又以女性为(wèi)主，占比超(chāo)过66％。简而言(yán)之，音乐节的(de)主流(liú)受(shòu)众(zhòng)群体其实和消费品牌们的目标(biāo)受(shòu)众高(gāo)度重合。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅(jǐn)能灵活定价，还(hái)能在线上(shàng)铺设自(zì)有品类的(de)快闪店、体验店，以及在音乐节线上线(xiàn)下最大(dà)程度曝(pù)光。不过(guò)，在市面上(shàng)现有(yǒu)的品(pǐn)牌(pái)音乐节中，食(shí)品饮料(liào)品牌的(de)参与(yǔ)度最高，说到底和(hé)这些品牌自身辐射的大众人群紧密(mì)相(xiāng)关。

　　另外，能不能真正对(duì)品牌进行释放和加持是个巨大的考(kǎo)验。毕竟音(yīn)乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐(lè)节等均因(yīn)演出阵容过于偏重流量型音乐人引起了(le)一定(dìng)争(zhēng)议，而流量艺人居多也就(jiù)意味着高票价(jià)难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐(lè)节入局(jú)者越来(lái)越多(duō)，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今年演(yǎn)艺活动复苏，大众熟(shú)知的音(yīn)乐节一(yī)票难求，但有的音乐节却扎(zhā)进了“不可抗(kàng)力”的(de)怪圈。4月(yuè)10日(rì)晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉(jiā)年华上海站先后(hòu)发布延(yán)期(qī)公(gōng)告，表示因“不可抗(kàng)力”因素影响决定延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐(lè)节、德州向阳(yáng)花音乐节等数十(shí)个(gè)品牌接连宣布(bù)延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗(kàng)力(lì)因素”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡演(yǎn)也同样提到“不可(kě)抗力(lì)”延期或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候成了卖不动的(de)遮羞布了？

　　无(wú)论音(yīn)乐节有多大(dà)的想象空间，赞助能拉多少，又(yòu)能带动多少周(zhōu)边产(chǎn)业(yè)，所(suǒ)有的前(qián)提都基于(yú)这个音乐节(jié)对观众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不(bù)是(shì)靠(kào)赞助(zhù)。赞助是锦上添花(huā)，任何一个(gè)音乐节如果(guǒ)完全依赖(lài)于赞助的话，那未来一定是(shì)不靠谱的(de)。万一这个赞助没(méi)到你搞(gǎo)不搞(gǎo)？搞了你就(jiù)赔(péi)钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培养观众人群，如果你有一(yī)个(gè)拥护你、喜(xǐ)欢你(nǐ)的(de)人(rén)群的话(huà)，通过这些(xiē)人群对(duì)你的支(zhī)持(chí)，你(nǐ)就可以逐渐地(dì)把音(yīn)乐节运作(zuò)大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象(xiàng)不(bù)断、阵(zhèn)容同(tóng)质化严重(zhòng)、演出水平参差不齐的情况下，音(yīn)乐节票价还在狂飙，卖不(bù)动了(le)属实是正常现象，淘汰只是(shì)早晚的(de)事。

　　而创办(bàn)了30年(nián)的迷笛(dí)，已经公开批(pī)判单日千元的音乐(lè)节，并为(wèi)了庆祝30周年，把(bǎ)票价(jià)压(yā)到单日全(quán)价199元。

　　音乐(lè)节(jié)到底能不能值回(huí)票价甚至物超所值，说到底还是看演出内容(róng)。尽管(guǎn)许多(duō)人在谈(tán)起音乐节的时候，总会对比(bǐ)国外(wài)的音乐节。但事实(shí)上，无论是演出的(de)主(zhǔ)题理念(niàn)打造还(hái)是艺人(rén)资源，国内(nèi)都(dōu)要差上一筹。

　　在(zài)票价上，国内的音乐节已经有(yǒu)足够的成长(zhǎng)，是时(shí)候把更(gèng)多的气(qì)力放在内容和风格的打磨上了。

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