如(rú)果(guǒ)你家有小朋友，那么(me)很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几年(nián)消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第(dì)二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增速(sù)进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利零(líng)售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还(hái)有传(chuán)统海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的(de)克(kè)单价是比较高的(de)，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身(shēn)技(jì)术门槛不高，企业(yè)也很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国(guó)考察(chá)机(jī)会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传(chuán)的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内(nèi)消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择(zé)题(tí)。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利(lì)安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不(bù)是(shì)控股股东了，在这个企业(yè)你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为(wèi)此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一(yī)部分(fēn)股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省(shěng)东秀(xiù)商(shāng)贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功(gōng)》的(de)动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部(bù)独立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴(yīng)人(rén)群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的法(fǎ)人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消费者教育(yù)，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是(shì)这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战(zhàn)役(yì)从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这(zhè)棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全(quán)力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大(dà)的位置多(duō)久？

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