消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第(dì)三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高(gāo)企(qǐ)，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因(yīn)素比我们(men)2月份(fèn)预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次下(xià)调(diào)全财年业(yè)绩(jì)预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年(nián)初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠道(dào)每年触及超(chāo)过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过(在办公室做剧烈运动，卫生间做剧烈运动guò)去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复信心十(shí)足，采购了大(dà)量(liàng)产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个(gè)集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业(yè)务销售额约(yuē)占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠(qú)道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场(chǎng)份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)在(zài)疫情期间快速发(fā)展，中国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年(nián)报(bào)告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就(jiù)直(zhí)接导致了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年(nián)的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消(xiāo)费转化(huà)却(què)远不(bù)及(jí)预期(qī)。此外时(shí)代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消费(fèi)者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过(guò)保税仓(cāng)形式(shì)流入中国市场，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多方因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多(duō)明星产品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业务内部(bù)的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的(de)折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困境也并(bìng)非个(gè)例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预(在办公室做剧烈运动，卫生间做剧烈运动yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归(guī)而在旅游零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代(dài)财经形(xíng)容今年以来的(de)市(shì)场情况。另据(jù)多位美妆行(xíng)业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大(dà)环境(jìng)不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头部美妆公(gōng)司(sī)贝泰(tài)妮在今年一季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差(chà)距(jù)主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在(zài)今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡(gòng)献多来(lái)源于几个头部品牌(pái)，“因为(wèi)前(qián)几年直播(bō)美(měi)妆在办公室做剧烈运动，卫生间做剧烈运动腾飞，品牌目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标比(bǐ)去(qù)年(nián)实际达(dá)成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下(xià)调(diào)的费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及(jí)参(cān)与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变(biàn)高(gāo)了。我(wǒ)们(men)线上的投放费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司(sī)架构(gòu)还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能(néng)给出明确答案，“静观其(qí)变”成了(le)不少业内人士(shì)对当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公(gōng)司(sī)毅然选择加(jiā)码供(gōng)应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择(zé)收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型(xíng)的(de)线(xiàn)下消(xiāo)费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的复苏。

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