最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁(chèn)势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波大好的(de)营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一(yī)则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会(huì)议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平(píng)均售(shòu)价(jià)最(zuì)低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费(fèi)用率，去(qù)年(nián)达(dá)到了(le)24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的(de)蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划(huà)、产品组合管理以(yǐ)及(jí)销(xiāo)售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内(nèi)部营(yíng)销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇(qí)齐名(míng)的(de)天才”。马斯克将品牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起(qǐ)不少网友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车(chē)，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早实现交付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门(mén)必修课，也是一(yī)个技术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基本(běn)上(shàng)都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的(de)原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这(zhè)个问题(tí)因为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下(xià)面(miàn)依(yī)旧能看(kàn)到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网(wǎng)友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的(de)推送(sòng)广告低俗(sú)营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上(10公斤滚筒洗衣机尺寸长宽高，一般洗衣机的尺寸是多少厘米shàng)分享的(de)一(yī)则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博(bó)文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西(xī)安的(de)G3老(lǎo)车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后(hòu)，大(dà)家相继(jì)传阅(yuè)，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励(lì)了(le)他们很多人，老车(chē)主的支持(chí)让他(tā)们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续(xù)还(hái)要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面(miàn)前(qián)最大的问题(tí)，是业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定(dìng)下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其(qí)它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多(duō)的型(xíng)号(hào)、以及过高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不(bù)断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布(bù)会后大面积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成(chéng)本(běn)控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对(duì)比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投(tóu)入较高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然(rán)是不合(hé)理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车(chē)高(gāo)管(guǎn)易(yì)寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了(le)惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了(le)全年销售目(mù)标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng10公斤滚筒洗衣机尺寸长宽高，一般洗衣机的尺寸是多少厘米)要想(xiǎng)实现她(tā)定(dìng)下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人(rén)也都预测过未(wèi)来(lái)行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也(yě)认(rèn)为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一(yī)年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的(de)最(zuì)低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前国(guó)内所有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东风(fēng)汽(qì)车为代表(biǎo)的油车又将价格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加(jiā)激(jī)烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自(zì)己不(bù)会成为下一个被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉队(duì)的(de)小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？

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