如果(guǒ)你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一(yī)定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了(le)原因：受疫(yì)情影响，一是(shì)公(gōng)司高毛利(lì)零(líng)售产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注(zhù)意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单(dān)价是比较(jiào)高的，常(cháng)规(guī)产品克单(dān)价(jià)为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很难做(zuò)出(chū)口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事(shì)要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配到(dào)国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎(hǔ)》的(de)魔性(xìng)背景，配(pèi)合重(zhòng)复的(de)宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了身临其境是什么意思的临，身临其境是什么意思呢原意是什么”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面(miàn)前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一(yī)个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工(gōng)的(de)信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

身临其境是什么意思的临，身临其境是什么意思呢原意是什么　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经(jīng)常(cháng)面对外(wài)界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一(yī)部分股票(piào)。到(dào)目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了一(yī)个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从2018年的身临其境是什么意思的临，身临其境是什么意思呢原意是什么26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见(jiàn)公(gōng)司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上(shàng)去了，但是(shì)利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都(dōu)不(bù)够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热(rè)化(huà)了(le)。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数(shù)据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三(sān)大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表(biǎo)和(hé)总(zǒng)经理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要(yào)消费者教育，又需(xū)要持续(xù)不断的投(tóu)入(rù)。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲(chōng)击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老(lǎo)大(dà)的位置(zhì)多久？

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