消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还没有真正等来(lái)中国消(xiāo)费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财(cái)季(jì)业绩显示(shì)，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区(qū)旅游零售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的(de)同时，渠道的补(bǔ)货订单也(yě)有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本季度全(quán)球(qiú)旅游零(líng)售有机销(xiāo)售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第(dì)四个财季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的(de)复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的不利因素(sù)比我们(men)2月份预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于(yú)失(shī)去(qù)耐性(xìng)。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游(yóu)零(líng)售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总HBC路由器能用WiFi吗裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基(jī)于(yú)过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月(yuè)在(zài)海南(nán)发生新冠疫(yì)情时(shí)，集团与零售(shòu)商均(jūn)对(duì)疫后的市(shì)场恢(huī)复(fù)信心十(shí)足，采购(gòu)了(le)大量产(chǎn)品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不(bù)及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致(zhì)业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业(yè)务(wù)销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免税(shuì)在(zài)疫情期间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额(é)从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提及(jí)，过(guò)去(qù)半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不(bù)少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在市场上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅(lǚ)游零(líng)售业务内(nèi)部(bù)的控制(zhì)度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国(guó)消费者(zhě)如(rú)预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归而在(zài)旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士(shì)对(duì)时代财经HBC路由器能用WiFi吗形容今年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人士透露(lù)，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济(jì)大(dà)环境不好，化(huà)妆品成(chéng)为(wèi)可(kě)以缩减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线下的客(kè)流(liú)回(huí)来(lái)了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司(sī)贝泰妮(nī)在今(jīn)年一(yī)季(jì)度(dù)营(yíng)收和净(jìng)利(lì)润(rùn)增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游(yóu)代工(gōng)厂的订单(dān)缩(suō)减。一位国际美妆巨(jù)头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映(yìng)在订(dìng)单(dān)数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在(zài)今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱(lái)雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同(tóng)比录(lù)得双位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华(huá)熙(xī)生物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高(gāo)得(dé)离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲(pí)软，今年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均(jūn)有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调(diào)的(de)费用有推(tuī)广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电商(shāng)平台满(mǎn)减活(huó)动时减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员(yuán)透露(lù)，“一季度销售目标倒是HBC路由器能用WiFi吗(shì)完成了，但是现(xiàn)在品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公(gōng)司架(jià)构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少业内人(rén)士(shì)对当下(xià)市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市(shì)场反应周(zhōu)期；有公司(sī)选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下消费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费(fèi)的复(fù)苏。

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