最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本(běn)人(rén)也在(zài)今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前长城(chéng)汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的(de)产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理(lǐ)以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏(péng)随即(jí)开(kāi)始(shǐ)对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的(de)救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣传广告(gào)，内容引发(fā)网(wǎng)友争议。视(shì)频(pín)中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报(bào)轰然(rán)倒(dào)地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的(de)Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广(guǎng)告(gào)，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经(jīng)的(de)销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营销是一(yī)门(mén)必修课，也是一个技术(shù)活(huó)。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋(fēng)陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的(de)创(chuàng)始人就要低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不(bù)低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大故意不接电话说明什么，女人不接电话暗示什么(dà)多数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题(tí)因(yīn)为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博(bó)网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一(yī)名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的(de)广告语。即(jí)便点进去的(de)内(nèi)容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的一则故(gù)事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了(le)他(tā)们很多(duō)人，老车主的支(zhī)持让他(tā)们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续(xù)还要更(gèng)加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却(què)不买(mǎi)账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次(cì)次(cì)翻车(chē)的营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成年初定下(xià)的销量(liàng)目(mù)标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造(zào)车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过(guò)高的(de)价格(gé)，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还(hái)传出发布(bù)会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损(sǔn)还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于小鹏(péng)对(duì)成本控制的(de)不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏(péng)汽车(chē)的(de)产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易(yì)寒担(dān)任营销副总，负(fù)责市场营销和(hé)公(gōng)关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营(yíng)销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把(bǎ)火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一(yī)季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标，平均每(měi)个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外(wài)提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预(yù)测过(guò)未来(lái)行业(yè)洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国(guó)能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有新势(shì)力都遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车(chē)为代(dài)表的(de)油车又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能(néng)源汽车市(shì)场中，背(bèi)负着(zhe)巨额(é)亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁(shuí)也(yě)无(wú)法保证，自己不(bù)会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌(pái)？

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