最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车(chē)企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是(shì)因为一(yī)则(zé)动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力(lì)，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报(bào)电话(huà)会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城汽车(chē)的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售(shòu)业(yè)务。王凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对(duì)内部(bù)营(yíng)销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新(x风味发酵乳是不是酸奶īn)能源汽(qì)车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网(wǎng)友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天才(cái)”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌(pái)命名为(wèi)特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏(píng)，导航(háng)还(hái)要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬(jìng)的(de)友商(shāng)，激励我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的(de)销量领先(xiān)到(dào)如今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏(péng)确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈利的(de)新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人(rén)，多(duō)年(nián)来(lái)一直活跃(yuè)在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销(xiāo)为(wèi)什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚(gāng)登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的(de)一(yī)则故事，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留(liú)在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要(yào)更(gèng)加努力(lì)，提升所有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情(qíng)感人，但网友却(què)不买账，认(rèn)为这个营(yíng)销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最(zuì)大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完(wán)成年初(chū)定(dìng)下(xià)的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还(hái)传出(chū)发布(bù)会(huì)后大面(miàn)积退单(dān)的消(xiāo)息(xī)。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成本控制的不到(dào)位。通(tōng)过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投(tóu)入较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不(bù)到24万的(de)小鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)风味发酵乳是不是酸奶今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的(de)成绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国(guó)内新能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同(tóng)比增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下(xià)来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最(zuì)低都会达(dá)到(dào)每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽(qì)车(chē)等新势(shì)力品牌甚至在价(jià)格(gé)战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能(néng)源(yuán)汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨(jù)额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗牌？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 风味发酵乳是不是酸奶