最近(jìn)的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年(nián)净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本(běn)人也(yě)在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平(píng)均售价(jià)最低的(de)品牌，却(què)创造了最(zuì)高的销管费用率，去年(nián)达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得(dé)力干将，在(zài)业(yè)内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)认为这条(tiáo)广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家重庆小面调料哪个牌子正宗一些呢 重庆小面是碱水面吗尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪(jì)的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称(chēng)智(zhì)能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能(néng)软(ruǎn)件(jiàn)”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友(yǒu)商，激励我们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开(kāi)窍(qiào)了(le)吗(ma)？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实(shí)现交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力(lì)来(lái)说，营销是一门必修课，也(yě)是(shì)一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直活跃在(zài)各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和(hé)公(gōng)关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调(diào)许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说(shuō)新势(shì)力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负(fù)面的原因，大(dà)多数都是在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能看(kàn)到(dào)不少回(huí)答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低(dī)俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点(diǎn)进去(qù)的内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不(bù)成(chéng)声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话(huà)留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很多人，老车(chē)主的(de)支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意(yì)义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却(què)不买账(zhàng)，认为这(zhè)个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年(nián)巨(jù)亏(kuī)91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前(qián)最大(dà)的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可(kě)以说(shuō)是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出(chū)发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在(zài)持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年(nián)的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因，在于小(重庆小面调料哪个牌子正宗一些呢 重庆小面是碱水面吗;'>重庆小面调料哪个牌子正宗一些呢 重庆小面是碱水面吗xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的对(duì)比(bǐ)可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担(dān)任(rèn)营销副(fù)总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位(wèi)营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不(bù)断下(xià)滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市(shì)场开始回(huí)暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实(shí)现她定下的(de)目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个(gè)月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外提及(jí)。多位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人也都预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存(cún)活不了(le)。在中国能够存活的(de)最(zuì)低(dī)都会达到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的新势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成(chéng)为下一(yī)个(gè)被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过(guò)洗(xǐ)牌？

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