周(zhōu)嘉宁在小说(shuō)《基本美》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善(shàn)，烟递(dì)来递去(qù)，递到他(tā)这里，他没有抽，又继(jì)续递了下去。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在(zài)运送洪水时的救灾物资(zī)。女孩们(men)都很(hěn)好看，发着光(guāng)，怎么会有那么多好看的女孩。世(shì)界真好啊(a)……”

　　但(dàn)这个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被(bèi)骂上热搜。我也(yě)想问问：#谁来(lái)管(guǎn)管(guǎn)音乐节刺客#。据不完(wán)全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐节就有(yǒu)30多个，平均(jūn)单日票价已经站(zhàn)上(shàng)550元高点，双(shuāng)日票价最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦(lún)演唱会(huì)前排vip票也就一千出头……

　　大(dà)家一边是(shì)在(zài)痛中国内战打了几年，中国内战打了几年时间骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨(zhǎng)价，一边又在各大平台“加价求票”，音乐节的钱这(zhè)么(me)好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过(guò)去几年一个很明显(xiǎn)的趋势是(shì)，音(yīn)乐(lè)节门(mén)票的价格在不停的上(shàng)涨。以成都草莓音乐(lè)节为例，有(yǒu)消费者表示，最早的时候草莓音乐节(jié)门票才80元，现在则要花(huā)费四五倍的金额才能买到。

　　疫(yì)情(qíng)是一个原因(yīn)。知(zhī)名乐(lè)评人(rén)邓(dèng)柯在(zài)2022年曾发博声(shēng)援，“这两年演出行业比餐(cān)饮还惨，让人家提(tí)价回回血吧（优先满足购买力强的人群）。实(shí)在看(kàn)不起的乐(lè)迷先忍(rěn)忍，音乐节出多了票价(jià)会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的制作成本是越来越(yuè)高了。北(běi)京商报记者几年(nián)前调查发现(xiàn)，万人以下的(de)小(xiǎo)型(xíng)音乐节，单日成本在200万元左右；万(wàn)人以上的(de)大型音乐节，单日成本(běn)则需500万元(yuán)左(zuǒ)右。

　　成本包括两个方面，一是包括场地、舞台等在内(nèi)的硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐成(chéng)熟，现在音乐节的硬件设备也(yě)在升级。

　　不过更大的支出还是出(chū)在乐队和艺人支出(chū)。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音乐节演(yǎn)出(chū)的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏(xià)天》帮(bāng)助一大(dà)批地下乐队(duì)“重见(jiàn)天(tiān)日”，《中国有说唱》等(děng)说唱(chàng)综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部(bù)艺人演出(chū)费普(pǔ)遍已(yǐ)到达80万以上(shàng)，流量大(dà)的艺人(rén)更是过(guò)了(le)百(bǎi)万级，流量歌手、偶(ǒu)像加盟后(hòu)更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走(zǒu)进了(le)大(dà)众(zhòng)视角，获得了更多的关注(zhù)，愿(yuàn)意付费(fèi)观看(kàn)他们演(yǎn)出的观(guān)众(zhòng)也在(zài)快速增长，音乐(lè)节的票价也随之水(shuǐ)涨(zhǎng)船高(gāo)。有业内(nèi)人士表示，随着国内(nèi)消费人群经济水平的提(tí)高(gāo)，不止(zhǐ)音乐(lè)节(jié)，文化消费(fèi)的门槛都(dōu)在提高。国外的知名音(yīn)乐节票价都在数(shù)千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数人(rén)意料的是，即便票价越卖越(yuè)贵，音乐节盈利却并(bìng)不(bù)常(cháng)见。据《第一财经》报道(dào)，2019年，80％的中国音(yīn)乐(lè)节(jié)仍然无法盈(yíng)利(lì)。摩(mó)登天(tiān)空创始人沈黎晖也曾在(zài)第一财经采访时透露，“能连续办(bàn)三(sān)年以上的(de)音乐(lè)节(jié)，大(dà)概20％都不到(dào)。这(zhè)20％里面(miàn)，摩登天(tiān)空的音(yīn)乐节就占了一(yī)半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火(huǒ)热，入(rù)局者也(yě)越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的(de)生意经

　　其(qí)实主要还(hái)是音乐节带(dài)来的想象力太大了，几万人(rén)来到一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年，举办第一(yī)届时(shí)，科切拉的(de)门票价(jià)格(gé)仅为(wèi)50美元。到了2022年(nián)，449美元(yuán)只能买一张最便宜的入(rù)场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要(yào)花费929美元，最高级(jí)别的VIP门票已经高达1119美元。当然(rán)除了票(piào)价外(wài)，参(cān)加(jiā)音乐节的机票、酒店(diàn)住宿、班车、食物以及(jí)饮品等也(yě)藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民币(bì)。更夸张的是，这个科(kē)切拉为期只有三天。科切拉音乐节还凭一己之力直(zhí)接拉动了(le)举办地的(de)经济发(fā)展。Indio市在(zài)科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的(de)经(jīng)济收入。

　　大量的人(rén)聚到一起，就会产生巨大的价值。在(zài)国内，音乐节背后(hòu)的主办方(fāng)，不单单只(zhǐ)是(shì)演出商(shāng)迷笛、摩登天(tiān)空(kōng)这(zhè)类(lèi)专业机构，也(yě)有景区、房地产(chǎn)商、企业乃至政府。

　　很多(duō)人会发现，现(xiàn)在地(dì)方性音(yīn)乐(lè)节越来越多(duō)，而各路(lù)品牌也(yě)开始陆续入局音乐(lè)节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮助都江堰打造(zào)了第一届西部音(yīn)乐节，在“十(shí)一(yī)”期间投(tóu)入7000万元成本(běn)，连(lián)续5天入园(yuán)游(yóu)客超10万(wàn)人。活动结束(shù)后(hòu)，都江堰政府算(suàn)过一笔经济账，音乐节(jié)5天吸(xī)引了超过50万人，按照人(rén)均来计算，包含所有(yǒu)的(de)吃住行，每人玩一天(tiān)平(píng)均(jūn)消(xiāo)费500元(yuán)，每(měi)天10万人(rén)消(xiāo)费就为当(dāng)地餐(cān)饮、酒店(diàn)等带来5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元(yuán)。

　　中国内战打了几年，中国内战打了几年时间虽(suī)说并非直接依靠音乐节本(běn)身盈(yíng)利，但通过音乐节拉动其他相关产业间接(jiē)实现盈利。据华西都市报(bào)和都江(jiāng)堰政府发布的数据(jù)显示，当地(dì)2016年环比(bǐ)提升了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤(chì)水在2017年(nián)举办赤水河(hé)谷音乐节(jié)，请来崔(cuī)健、朴树(shù)、谢天(tiān)笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在(zài)国庆长假迎来187万人次游客，同比增(zēng)长35％。还(hái)有最近频频出圈引(yǐn)发热(rè)议的淄(zī)博，除了烧烤(kǎo)，还(hái)有音(yīn)乐节。因(yīn)音(yīn)乐节出圈的小众城(chéng)市比比(bǐ)皆是。

　　品牌(pái)方热衷音(yīn)乐节

　　音乐(lè)节势头越来越猛，品牌方对于演出市场的(de)“野心(xīn)”早已从拉高声(shēng)量的(de)赞助、冠(guān)名，逐(zhú)渐过渡(dù)到尝试自主打造音乐(lè)节IP，光是五一前后办音乐节的(de)品(pǐn)牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和(hé)江小(xiǎo)白。在(zài)票务平台(tái)上，每场音乐节都(dōu)有(yǒu)上万人关注。为何？其最(zuì)根本(běn)的(de)目的还是在于品牌营销，即更进一步打入(rù)年轻消费主(zhǔ)力，扩大(dà)消费圈(quān)层(céng)，以此(cǐ)提高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出市(shì)场年(nián)度报告》数据，目前演出市(shì)场(chǎng)消费主力为18岁至(zhì)34岁(suì)的年轻人群，该年(nián)龄段在购票观(guān)众中连续三(sān)年占比超过76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐节的主流受众群体其实和消费品牌们的目(mù)标(biāo)受众高度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能灵活定价(jià)，还能在线上铺设自有品类的快(kuài)闪店、体验店，以及在音(yīn)乐节线上线下最大程(chéng)度曝光。不过，在市面上现(xiàn)有的品牌音(yīn)乐节中，食品饮料(liào)品(pǐn)牌的(de)参与度(dù)最高，说到底和这些品牌自身辐射的大众(zhòng)人(rén)群紧密相关。

　　另(lìng)外，能(néng)不能真正对品牌进行(xíng)释(shì)放(fàng)和(hé)加持是个巨大的考(kǎo)验(yàn)。毕(bì)竟音乐节没有那么好做，比如(rú)隅田川潮咖音乐节(jié)等均因演出阵容过于偏重(zhòng)流量型音(yīn)乐人引起(qǐ)了(le)一定争议，而流(liú)量艺(yì)人居(jū)多也就意(yì)味着(zhe)高票价(jià)难以(yǐ)回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局者(zhě)越来(lái)越多(duō)，那么(me)，谁能(néng)再活个(gè)10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年演(yǎn)艺活动复苏，大(dà)众熟(shú)知的(de)音乐节一票(piào)难求，但有(yǒu)的音乐节却扎进了“不可(kě)抗(kàng)力(lì)”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海(hǎi)站先后发(fā)布延期公告，表(biǎo)示(shì)因(yīn)“不可抗力”因素(sù)影响决(jué)定延期举办。在此之前，青岛弄潮(cháo)音乐节、德(dé)州向阳(yáng)花音乐节(jié)等(děng)数十个品牌接连宣布延期或是取(qǔ)消，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗(kàng)力(lì)因素”。同(tóng)时(shí)，不少(shǎo)乐(lè)队、艺人巡演也同样提到“不可抗力(lì)”延(yán)期(qī)或(huò)取消。

　　“不(bù)可抗力”什么时候成了卖不(bù)动的(de)遮(zhē)羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有多大的想象空(kōng)间，赞助能拉多少，又(yòu)能带动多少周边产业，所有的前提(tí)都(dōu)基于这(zhè)个音乐节(jié)对(duì)观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说：“国外大型音(yīn)乐节，财政的持(chí)平(píng)甚(shèn)至盈利是靠票房，不是靠赞助(zhù)。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如果完全依赖(lài)于赞助的话，那未(wèi)来一定是不(bù)靠谱的。万一这个(gè)赞助没(méi)到你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱，明(míng)年怎么办？关键还(hái)是培(péi)养观众人群，如果你(nǐ)有一个拥(yōng)护你、喜欢你的人(rén)群的话，通过这些人群对(duì)你的(de)支(zhī)持(chí)，你就(jiù)可(kě)以逐渐地把音(yīn)乐节运(yùn)作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不断、阵容(róng)同质化严重、演出水平参差不齐的情况下，音乐(lè)节票价还(hái)在(zài)狂飙(biāo)，卖(mài)不动了属实(shí)是正常现(xiàn)象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判(pàn)单日千元(yuán)的音乐(lè)节，并为了(le)庆祝30周年，把票价压到单日全价(jià)199元(yuán)。

　　音(yīn)乐节到底能不能值回票价甚至物超所(suǒ)值(zhí)，说到底还是看演(yǎn)出内容。尽管许多(duō)人(rén)在谈起(qǐ)音乐(lè)节的时候，总会对比国外的音(yīn)乐节(jié)。但(dàn)事实(shí)上，无论是演出的主题理念打造还是艺人资(zī)源，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在票(piào)价上，国内(nèi)的(de)音乐节已(yǐ)经(jīng)有足够的成长，是(shì)时(shí)候把更多的气(qì)力(lì)放在内容(róng)和风格的打(dǎ)磨上了。

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