最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过这波(bō)大好的(de)营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加(jiānovo化妆品属于什么档次，拼多多novo是正规品牌吗)剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话(huà)会(huì)议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对(duì)于(yú)来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车(chē)官(guān)微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子novo化妆品属于什么档次，拼多多novo是正规品牌吗不够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却(què)听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还(hái)求(qiú)生欲(yù)满(mǎn)满(mǎn)地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队(duì)终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先到如今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还(hái)没能实现盈利的(de)新势力来说，营(yíng)销是(shì)一(yī)门必修课，也是一个技(jì)术(shù)活。比如(rú)马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因为提问(wèn)不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题(tí)下面依旧能看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美(měi)股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即(jí)便点进去(qù)的(de)内容实际讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提升(shēng)所(suǒ)有(yǒu)小(xiǎo)鹏(péng)车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在(zài)这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的(de)问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样(yàng)，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本(běn)控制的不到位。通过相(xiāng)关数(shù)据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费(fèi)用率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负责市场营销和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于营(yíng)销的(de)高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的(de)成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平(píng)均每个(gè)月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提(tí)及(jí)。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创始人也都(dōu)预测过未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的(de)最低(dī)都会(huì)达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟(yān)，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将价格战推(tuī)向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉队(duì)的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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