如果你家有小朋友，那(nà)么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多也成为近几年消(xiāo)费(fèi)领域(yù)杀(shā)出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在(zài)伊利、蒙(méng)牛(niú)、光(guāng)明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计(jì)算(suàn)一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公(gōng)司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从(cóng)一季(jì)度(dù)的(de)118％下(xià)滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉(jí)福，另外(wài)众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀大闹飞云浦是谁，水浒传大闹飞云浦是谁、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必(bì)然(rán)带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要(yào)从其创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时(shí)的广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不(bù)见(jiàn)经传的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者中认(rèn)知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额(é)，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　大闹飞云浦是谁，水浒传大闹飞云浦是谁ong>如今，安慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对外(wài)界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是(shì)控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入(rù)分(fēn)别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的(de)26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪(wāng)汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立(lì)包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越(yuè)白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是(shì)，所有人(rén)都(dōu)知道(dào)，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的(de)打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入(rù)。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商(shāng)又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久？

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