最近的(de)上海车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一(yī)则动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销(xiāo)拉(lā)胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了(le)前长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责(zé)公司的(de)产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管理以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于(yú)来势汹汹的(de)新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科(kē)学(xué)家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重(zhòng)大发明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智(zhì)能(néng)软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：眉飞色舞是什么生肖 眉飞色舞是神态描写吗“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到(dào)如今(jīn)一步(bù)步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈(yíng)利的新(xīn)势(shì)力来(lái)说，营销是(shì)一门必修课，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直活(huó)跃在各(gè)大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点都不低调。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因(yīn)，大多(duō)数(shù)都(dōu)是(shì)在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回(huí)答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后不(bù)久，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人(rén)，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏(péng)车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故(gù)事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的(de)问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成(chéng)年初定下的(de)销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成眉飞色舞是什么生肖 眉飞色舞是神态描写吗本控(kòng)制的(de)不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是(shì)不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副(fù)总，负责(zé)市场营销和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的(de)高手。两位营(yíng)销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确(què)有了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能(néng)否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成(chéng)绩(jì)单，却给了王(wáng)凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源(yuán)汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须(xū)要(yào)卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外(wài)提及。多(duō)位(wèi)车(chē)企高管(guǎn)和创始人也(yě)都预(yù)测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌(pái)的(de)惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会(huì)达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不(bù)可及(jí)的(de)数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特(tè)斯(sī)拉(lā)率先点燃了价格(gé)战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又(yòu)将(jiāng)价(jià)格(gé)战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前(qián)，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽(qì)车(chē)市场中，背负(fù)着巨(jù)额亏损造车(chē)的新势(shì)力们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己不(bù)会(huì)成为下(xià)一个(gè)被洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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